Spotifyspekulationer

Återvänder till att skriva på boken om Spotify. Blir uppringd av en journalist som frågar om senaste nyheten, att Spotify stäms på någon miljard dollar för att, i samband med USA-lanseringen, ha brutit mot upphovsrätten genom att distribuera musik utan att först ha fått alla rättigheterna. Att så har skett har Spotify i princip medgett, då man förra året gick med på en förlikning och förband sig att betala omkring 350 miljoner kronor till förlag och låtskrivare. Men några av rättighetshavarna accepterade inte förlikningen utan krävde ännu mer pengar och det är de som nu stämmer Spotify.

Många har svårt att se rättighetsfrågorna i andra nyanser än svart och vitt. Men att klargöra vem som äger rättigheterna till ett musikstycke är ofta snårigt, särskilt i ett internationellt sammanhang och med avtal som skrevs på 1900-talet. Ett företag som Spotify måste gå balansgång. Om de å ena sidan skulle vara extremt måna om att respektera alla rättigheter, är det mycket möjligt att USA-lanseringen skulle ha fördröjts ytterligare, vilket i sin tur skulle kunna ha betytt ett missat tåg, kanske rentav att Spotify gick omkull. Alltså var de, i rådande affärsklimat, tvungna att ta risker. Men om de å andra sidan kör på alltför vårdslöst, riskerar de att dra på sig stora stämningar i efterhand.

Spotify har tidigare uttryckt en önskan om att det borde finnas en global databas över musikrättigheter, för att slippa tvister av detta slag. Ett av förra årets uppköp var företaget Mediachain som utlovar just en sådan typ av databas – byggd på blockkedjeteknik, med tillhörande kryptovaluta. Sånt är oerhört hajpat även inom musikindustrin, men även där finns det gott om skäl att vara skeptisk. En databas – distribuerad eller inte – blir aldrig bättre än den data man stoppar in i den. Rättigheter till musik är ett gungfly med fullt av fallgropar och oändligt med exempel på blåsningar och bedrägligt skrivna avtal. Dessa blir inte mer objektivt giltiga bara för att de skickas runt tusen varv i en blockkedja.

Nåja. Stämningen är jobbig för Spotify, oavsett utgång. Det är inte bara någon miljard dollar som står på spel, utan själva varumärket, närmare bestämt berättelsen om Spotify som ett företag med framtiden för sig. Den berättelsen betyder liv och död för Spotify, som ju fortsätter att gå med förlust. Saken ställs ytterligare på sin spets nu när börsintroduktionen tycks närma sig. Om inte investerare fortsätter att ösa in pengar för att de tror på berättelsen, om inte aktiekursen hålls uppe, är det bara att tacka för sig.

I höstas postade branschbloggaren Mark Mulligan en analys där Spotify jämfördes inte bara med Romarriket utan även med Yahoo – föga smickrande. Yahoo-parallellen handlade om att ett börsintroducerat Spotify i bästa fall lyckas imponera börsen genom att fortsätta göra spektakulära uppköp till höga priser. Vilket då kanske skulle kunna leda i den riktning som Mulligan tror är Spotifys framtid, nämligen att satsa på vertikal integration och på sikt bli “nästa generations skivbolag“. Det vore liksom enda sättet för Spotify att få kontroll över sin ojämförligt största utgiftspost och på allvar kunna jobba med skalfördelar.
Netflix har redan kommit en bra bit på den vägen, genom att lansera egna tv-serier. Men man bör vara försiktig med att likställa tv med musik. Netflix kan överleva att Disney drar tillbaka allt sitt innehåll för att starta på en egen streamingtjänst under Fox (som Disney just har köpt). Spotify skulle däremot inte överleva länge om Universal, eller något av de två andra stora skivbolagen, slutade leverera sin produkt. Mark Mulligan:

Spotify ‘becoming a label’ will be highly disruptive so it will have to do it slowly and in non-obvious ways. The news today that Spotify has acquired online music and audio recording studio Soundtrap – reportedly for $30 million – fits this thinking. In effect, subtly reversing into becoming a label. Meanwhile, it will need to have other new less disruptive revenue streams to spin narratives around, such as selling data to music industry stakeholders.

Innebörden av detta, fortsätter Mulligan, är att ett börsnoterat Spotify måste vinna tid från investerarna. För detta behövs en stark berättelse om framtida möjligheter, som inte går i öppen konfrontation med skivbolagen (även om Spotifys verkliga framtidsutsikter kanske handlar om just det). Men det räcker inte med en berättelse. Vad investerare framför allt vill se är kurvor som pekar uppåt.

En av Mulligans förutsägelser för 2018 är att Spotify kommer bli tvunget att hitta på nya slags metrics för att hålla humöret uppe hos investerarna. Börsintroduktionen innebär nämligen att den statistik som läggs fram kommer skärskådas allt hårdare. Det räcker inte att lyfta fram det växande antalet “betalande användare”. Vetskapen sprider sig om att sådan statistik kan friseras genom specialerbjudanden, vilket Spotify i hög utsträckning har gjort. Våren 2017 uppgav man sig ha nått 50 miljoner betalande användare och på sommaren 60 miljoner. Sedan dess har man dock inte levererat några nya siffror, vilket “kan tyda på avtagande tillväxt” enligt Mulligan. Men även om vi snart får se rubriker om 70 miljoner så är detta inte självklart något som kommer att tillfredsställa marknadsanalytikerna, som ytterst har företagets överlevnad i sin hand. Vid det här laget är det ju en välkänd sanning att Spotifys förluster tenderar att öka ännu snabbare än intäkterna. Alltså måste de försöka lansera andra mätmetoder som i bästa fall kan resultera i en stadigt uppåtgående kurva. Exempelvis genomsnittlig intäkt per användare (en kvot som alltså dras ned av antalet användare, vilket skapar incitament mot särskilda erbjudanden). Ett annat mått som nämns är “customer lifetime value” som är en spekulativ bedömning av hur mycket vinst man kan göra på varje enskild användare i framtiden. Vilket är fascinerande i sin fiktionalitet. Vilken revisor kan förutspå framtidens musik?