Att skriva en historik över Spotify

Vi skriver just nu på en bok om Spotify som ska ges ut av MIT Press. Där är jag bland annat huvudansvarig för ett historicerande kapitel. Min avsikt är i korthet att skriva en kombinerad mediehistoria och näringslivshistoria, som ställer sig kritisk till den välbekanta framgångssagan. För den internationella läsekretsen vill jag lyfta fram de specifikt svenska aspekterna, som inte minst handlar om hur Spotifys framväxt samspelade med fildelningsdebattens kulmen och rättegången mot The Pirate Bay.

Nu i eftermiddags, på ekonomisk-historiska institutionens forskarseminarium, presenterade jag just ett ofärdigt utkast under rubriken “Towards a business history of Spotify”. Där fick jag en hel del värdefull respons på de frågor som jag ställt mig.

Historieskrivningen medför ju en del utmaningar. Dels eftersom det rör sig om en i högsta grad pågående historia om ett blott 11-årigt företag. Dels eftersom företaget inte har något intresse av att dela med sig av internt material. Alla avtal är affärshemligheter. Det offentliga material som finns till hands har överlag karaktären av buzz – det kryllar av rykten, spekulationer och löften. Hundratals och åter hundratals artiklar i publikationer som Techcrunch, Advertising Age och Breakit, för att inte tala om vad Spotify under tio år har spottat ur sig på företagets egna blogg.

Hur ska historikern förhålla sig till detta? Det blir en fråga om vad man lägger i begreppet källkritik. Den traditionellt weibullska källkritiken har ofta beskrivits i termer av felsökeri. Då blir buzz att betrakta som ett brus att filtrera bort, för att kunna skriva en historia om “vad Spotify verkligen har gjort”. Men god källkritik handlar inte om att avvisa så mycket som möjligt, utan om att värdera källorna rätt, att förstå vilka frågor som de kan besvara. Allt kan vara en källa till historisk kunskap – men inte till vilken kunskap som helst. Vad kan vi då lära oss ur tio års buzz kring en startup?

En företagshistorik om “vad Spotify verkligen har gjort” skulle förutsätta att Spotify är en aktör som existerar oberoende av alla rykten, spekulationer och löften. Så är inte fallet. Likt andra startups är Spotify beroende av buzz för sin fortsatta överlevnad.
Hela kalaset bygger ju än så länge på att riskkapitalister fortsätter att skjuta till mer pengar för varje år. Det gör de utifrån en förhoppning om att företaget ska öka i värde. Detta värde är inget mått på vad Spotify är i dag, utan på vad Spotify kan bli i en föreställd framtid. Det är kort sagt en berättelse som ständigt måste fortsätta att berättas i ett flöde av buzz.

Med andra ord: Spotify lever på spekulation. Berättelsen om Spotify är en integrerad del av Spotify.

Som historiker blir då min uppgift att follow the buzz. Efter att ha sammanställt ett ganska enormt material blir det tydligt att den föreställda framtiden är högst föränderlig. Vägkartan till framgång har ritats om gång på gång. När företaget inledde sitt arbete stod det inte ens klart att det var musik som skulle distribueras. Funktioner som infördes under pompa och ståt har avvecklats i tysthet efter några år. Bland det intressantaste i detta är att följa hur idealkonsumenten byter karaktär under årens lopp (särskilt efter att Spotify lanserats i USA).

Historiker jobbar alltid med periodisering. I det här fallet har jag valt att strukturera berättelsen ur riskkapitalets perspektiv. När jag sammanställer materialet märker jag hur varje ny finansieringsrunda har inneburit att Spotifys utveckling har tagit en lite annan riktning. Vissa år har man satsat allt på internationell expansion, andra år har det handlat om att uppfinna nya rekommendationssystem.

Så även om Daniel Ek utnämns till musikvärldens mäktigaste person så står det klart att han inte har makten över Spotify. Men inte heller investerarna som äger aktiemajoriteten har oinskränkt makt. Förutom att vara beroende av riskkapital, är Spotify även beroende av musiklicenser. Dessa går endast att köpa från de tre stora skivbolagen – ett oligopol som ofta agerar som en kartell. Därtill kommer frågan om det icke-neutrala nätet som gör Spotify beroende av samarbeten med teleoperatörer. Sammantaget växer bilden fram av ett företag som inte bara är framgångsrikt, utan också i hög grad prekärt.

Efter att ha ägnat en del tid åt att vada i Spotifys historia, märker jag att jag missat den allra senaste tidens utvecklingar. Därför tänkte jag uppdatera mig själv genom att skriva några rader på bloggen. Det var tanken med detta inlägg, men får komma i nästa. Som så ofta tänkte jag bara skriva några inledningsrader, men de svällde till värsta programförklaringen. Jag är hemskt nyfiken på respons och är övertygad om att det bland Copyriots läsare finns andra perspektiv än de som mina forskarkollegor kunnat erbjuda.