Storytels köp av Norstedts: tre observationer

Detta att Storytel köper Norstedts är på flera sätt ett intressant tecken i tiden. Ett ungt teknikföretag tar över Sveriges äldsta bokförlag, grundat 1823.
Alldeles bortsett från frågan om den nya ägarnas intentioner så tänker jag spontant att affären är symptomatisk på tre sätt. Det handlar i korthet om textens underordning, om abonnemangsmodellens överordning och om minusräntans spekulationsekonomi. (Huruvida dessa tre saker hänger samman kan bli nästa fråga.)

En given observation är annars att de digitala distributörerna tar över det som brukar kallas innehållsproducenterna. Förutom att “innehåll” är ett vedervärdigt samlingsbegrepp så är jag tveksam till det underliggande sättet att skilja mellan produktion och distribution. En bokhandel som säljer böcker till styckpris är en distributör, alldeles oavsett hur analogt, digitalt eller postdigitalt affärerna bedrivs. Företag som Storytel och Spotify säljer däremot en egen produkt i form av ett abonnemang och bör nog i strikt mening analyseras som varuproducenter. Till detta återvänder jag en annan gång. Nu till de tre observationerna jag nämnde.

1. Textens underordning
För bara några dagar sedan skrev Martin Jönsson, med hänvisning till kulturpessimisten Neil Postman, om “Dagen då texten dog“. Då handlade det om hur Facebook med flera satsar på video utifrån en framtidsprognos som säger att textformen kommer bli allt mer förlegad, oavsett om vi snackar nyheter, underhållning eller personlig kommunikation. Samtidigt kan man väl säga att poddarna (ljud) har tagit över den roll som tidigare spelades av bloggarna (text). Då är det svårt att inte se Storytels köp av Norstedts som ännu en bekräftelse av samma tes.

Vilken tidsekonomi som växer fram ur detta är ännu svårt att säga. Läsningens tid är ju förhållandevis elastisk; man kan läsa en bok eller en artikel mer eller mindre slarvigt, på kortare eller längre tid. Ljud och video funkar annorlunda vilket å ena sidan innebär större möjligheter att stoppa in reklam, å andra sidan en skärpt konkurrens om människors tid och uppmärksamhet. Därtill får man nog säga att poddar och ljudböcker konkurrerar med varandra mer intensivt än vad bloggar konkurrerar med pappersböcker.

2. Abonnemangsmodellens överordning
Storytel har ofta hamnat i skuggan av Spotify. Företaget beskrivs slentrianmässigt just som “ett Spotify för ljudböcker” trots att det finns en klar skillnad i hur de bedriver sina affärer. Skillnaden är att Storytel från första början har utgått från att målet är att sälja abonnemang. Spotify startades däremot med avsikten att gå runt på reklamintäkter och även om den visionen har kasserats så spelar reklamen fortfarande en nyckelroll.

Det är gratisversionen som marknadsför Spotify; länge lade de inte ett öre på reklam. Storytel däremot har ingen motsvarande gratisversion utan bränner i stället massor av reklampengar, vilket inte har undgått någon i Sverige som nyttjar kollektiva färdmedel.

Visserligen är Spotify ett mycket större företag, med många fler användare i Sverige men framför allt verksamt i fler länder. Men ju mer Spotifys omsättning ökar, desto större blir förlusterna. Spotify lever fortfarande på att bränna riskkapital. Lite som att elda tidningspapper under fuktig ved i kaminen.
Storytel går däremot sedan länge med vinst. Visserligen säger detta ingen om den långsiktiga hållbarheten, men i vilket fall är det Storytel och inte Spotify som är den tydligaste representanten för abonnemangsmodellens samtida genomslag. Kanske vore det mer rimligt att beskriva Spotify som “ett Storytel för musik”.

3. Minusräntans spekulationsekonomi
Det är såklart inte med egna pengar som Storytel köper Norstedts.

Köpet finansieras genom banklån om 110 miljoner kronor till marknadsmässiga villkor, framgår det av ett pressmeddelande från Storytel. Till det kommer ett brygglån om 40 miljoner kronor som löper på tre månader från tillträde samt 2 miljoner från egna medel.

Det var likaledes banklån som finansierade Storytels uppköp av konkurrenten Mofibo förra månaden.
Att låna pengar på “marknadsmässiga villkor” är exceptionellt billigt sedan Riksbanken (inte “marknaden”) i början av året sänkte styrräntan till -0,5 procent. Minusräntan är ett symptom på den globala bristen på lönsamma investeringsmöjligheter och ett sätt att pressa kapitalet till att ta ökade risker. Inte ens de nationalekonomer som tycker detta är helt rätt respons förnekar att minusränta leder till en högre grad av “felinvesteringar”.
Det betyder inte att Storytels uppköp av Norstedts är en felinvestering. Sådana kan per definition bara identifieras i efterhand. Men nog är det rimligt att förbereda sig på möjligheten av en framtida Norstedtskrasch, att jämföra med Stampenkraschen, med allt vad det innebär för Sveriges förlagsfolk och författare. Att säga detta är inte att utpeka Storytel som inkompetenta ägare. Men det är ett faktum att minusräntan innebär ekonomiska risker av ett slag som ingen ännu helt känner till.

Till saken hör också förra årets affär, finansierad med nyemission av aktier, som lede grunden till det som nu skett. “Massolit köper Storytel som köper Massolit” löd rubriken för exakt ett år sedan.

5 kommentarer ↓

#1 rasmus on 23 June 2016 at 12:03 pm

Kan också klistra in följande citat från en anonym kommentator:

Storytel verkar mer intresserat att växa genom belånade uppköp än genom egen förmåga, allt i “synergieffekters” namn. Hur mycket synergier finns det i detta? Norstedts böcker finns ju redan som ljudböcker och dessutom hos Storytel idag.
Jag är också mycket skeptisk till att ljudboken skulle gå en sådan glimrande framtid till mötes. Jag bygger det på pod-revolutionen, där man kan lyssna gratis. Då blir det inte mycket tid över till ljudböcker. Nej jag tror faktiskt att pappersboken kommer ta tillbaka mark både från ljud- och e-boksmarknaden (den har faktiskt redan gjort det).
Storytel har lyckats med konststycket att värderas som ett IT-bolag eller Tesla, men verkar i själva verket i en stagnerande bransch, bokbranschen. Det kan vara värt att tänka på. Det enda som kan motivera nuvarande värdering är om Storytel lyckas med sin internationella expansion utanför Norden.

#2 Mig on 23 June 2016 at 7:16 pm

Väldigt många Norstedtsböcker finns inte inspelade och som förvaltare av förlaget, och därigenom kunna claima ensamrätt på rättigheterna i en bransch med konkurrenter är väl inte en jättedum tanke?

#3 Magnus on 23 June 2016 at 8:52 pm

Det är inte bara det att man lånat ihop pengarna ur en elastisk kreditkammare; 152 miljoner kronor känns också spontant som ett förbluffande lågt pris för en av landets största (och anrikaste) förlagsgrupper, med publika kanoner som Astrid Lindgren, Stieg Larsson, J R R Tolkien, Jan Myrdal, Ingmar Bergman samt ett stort antal nobelpristagare och tunga barn- och ungdomsförfattare i portföljen. Visserligen är Norstedts den ständiga tvåan här i landet efter Bonniers, men så billigt…?

#4 Gabrielle Björnstrand on 24 June 2016 at 3:26 am

Storytel me please, an sell me please:
Förlåt ironi: Men den massiva skräckversionen av Läckbergfavorieter, uppblandat med kökstapeter, självhjälpsböcker, redan bulimiska krimis och House and Garden, lik de kommersiella bokcirklarna, är att betrakta som att förläggaren som kulturperson långsamt och majestätist kliver ner i sin utmätta grav.

#5 Gabrielle Björnstrand on 24 June 2016 at 3:29 am

Håller med Magnus också: Det är ett underpris för kvalitet, samma anda som ger överpris för nonsens, typ. Men som ljudboksproduktion kan den ju absolut sikta på okunniga språkokunniga och gamla och trötta. Ädelt?

Kommentera