Reklamkonflikter, IV: Tar reklamen över allt mer av medievärlden, eller var reklamfinansiering en historisk parentes?

Tre av den senaste tidens inlägg har handlat om reklamindustrin, om dess sökande efter nya metoder för att sälja vår uppmärksamhet och om de praktiska svårigheterna att finansiera saker med reklam. Efter att jag nu i efterhand har numrerat dem, är vi nu mitt inne i en ny bloggserie om reklamens framtid. Eller kanske om reklamens framtida roll i de digitala medierna och om de konfliktlinjer som kan uppstå kring reklam.

Här finns en massa frågor som jag själv inte vet svaren på. Ännu fler kom fram i den livliga kommentarstråden om annonsblockering. Så låt oss nysta vidare lite till.

Det här med reklam är ju något som ofta avhandlas på Fredrik Edins blogg, nu senast i ett läsvärt inlägg om mediekrisen. En central utsaga lyder:

En gång i tiden sålde tidningarna just tidningar till sina läsare. Idag säljer tidningarna i allt större utsträckning sina läsare till annonsörer.

Stämmer verkligen detta? Det beror såklart på vilket tidsperspektiv och vilka tidningar man väljer att tala om. Men låt oss ta svenska dagstidningar i ett femtioårigt perspektiv. Vi jämför alltså 1965 med 2015. Har det då skett en förskjutning av tidningarnas intäkter från att sälja lösnummer till att sälja reklam?

Tyvärr är jag dåligt påläst i just detta ämne. Klart är att det i Sverige sedan länge funnits en djup skillnad i affärsmodell mellan kvällstidningar och morgontidningar. Kvällstidningar säljer lösnummer, morgontidningar har varit mer beroende av att sälja annonser. För 20 år sedan grundades så gratistidningen Metro, som följde morgontidningsmodellen hela vägen ut genom att ha reklamen som enda intäktskälla.
Fredrik Edin påpekar att Metro är Sveriges största dagstidning, mätt i antal läsare. En annan sida av saken är att det efter 2007 inte har längre har gått särskilt bra för Metro och dess annonsförsäljning. När radioprogrammet Medierna tog upp jubiléet i vintras beskrevs Metros framgångar rentav som “en historisk parentes”. Citerar ur ett tidigare inlägg:

Reklamfinansierade medier lever ju i hög grad på krediter som andra tar. Ju större kreditbubblor som blåses upp, desto fler medier finns det plats för. Ändå kan inga krediter ändra det faktum att människors tid och uppmärksamhet är begränsad. Där stupar reklamens expansion till slut. Som framhölls i Medierna, byggde ju framgångssagan Metro på att man exploaterade ett visst “tidsfönster”: människors resa till och från arbetet. Just detta fönster krossades när mobilnätet byggdes ut till den grad att stockholmarna fick tillgång till mobilt internet på tunnelbanan.

Om vi vidgar perspektivet lite, ställs vi inför frågan om reklamen tar större eller mindre plats – en fråga som egentligen är två frågor, eftersom den kan handla dels om reklamens plats i ekonomin, dels om reklamens plats i våra liv. Kanske är det rimligt att hålla isär dessa aspekter när vi pratar om journalistikens förutsättningar och konflikter kring annonsblockerare. Men de tenderar att flyta samman när vi frågar oss vad som kommer att ske med Facebook, Twitter och Google – dessa reklamföretag vars tjänster vi gjort oss individuellt och kollektivt beroende av.

13 kommentarer ↓

#1 avadeaux on 29 October 2015 at 11:26 am

Går man ännu längre tillbaka kan man notera att i mitten av 1930-talet kunde t.ex. Sydsvenskans förstasida se ut så här. Jag vet inte riktigt vad det var tidningen sålde såhär – annonsplats i kioskens tidningsställ? Nuförtiden är annonser på Sydsvenskans förstasida ett tabu som man ett tag försökte kringgå genom att klistra Postit-lappar med annonser på tidningen.

#2 Christopher Kullenberg on 29 October 2015 at 1:12 pm

När får vi då ett “spotify” för dagstidningar. Dvs. betalprenumeration UTAN reklam, gratisversion med reklam.

Kanske har spotifism-tänket gjort det omöjligt att både sälja en tidning och sälja reklam samtidigt. Jag menar, nån måtta måste det väl ändå vara på girigheten!

#3 Alaoglu on 29 October 2015 at 3:17 pm

Jag har ingen tryckt källa på det, men svenska tidningar har alltid varit i huvudsak finansierade av sina annonser, med prenumerationsavgifter och lösnummerförsäljning som biinkomster. Steget till internet, där annonser kan länkas direkt till annonsörens sida och inte består i en liten bild gömd i en annonsdel som ingen vettig människa läser, borde alltså ha varit ett enormt ekonomiskt uppsving!

“Gratisläsandet på nätet” som orsak till tidningskrisen verkar alltså vara en total feldiagnos (de biinkomster man förlorar på uteblivna lösnummerköp borde enkelt kunna tas igen med den förbättrade annonsmarknad internet ger), en betydligt viktigare förändring med internets genombrott är att mycket av det dessa tidningar sysslat med förut helt enkelt blir irrelevant. En stor del av materialet (och denna del ökar, bisarrt nog) består av lätt redigerade eller översatta texter från någon nyhetsbyrå högre upp i kedjan (en nödvändig tjänst när det behövdes dyra telegrafer/teleprintrar för att samla in dessa telegram) och att betala för detta blir helt meningslöst när vem som helst kan få nyhetsuppdateringar från hela världen hela tiden.

Denna verksamhet jämföres med fördel med en annan anakronism: skivaffären, dit musiker (via diverse mellanhänder) skulle skicka sina verk tryckta på plastbitar för att människor sedan skulle promenera dit för att köpa dessa. I detta fall verkar poletten till slut ha trillat ner och ingen förväntar sig längre att majoriteten skall använda en sådan distributionskanal när musiken kan skickas direkt till hörlurarna via internet; i tidningsvärlden väntar vi fortfarande på poletten.

(Sedan är det svårt att inte slås av att svenska tidningar (och gammelmedia i allmänhet) gjort en kvalitetsresa ungefär jämförbar med Ingmar Bergman till Staffan Hildebrant.)

#4 Anders Bananders on 29 October 2015 at 3:39 pm

Ja, det som sägs allmänt i branschen är att annonserna finansierat innehållet och det som läsaren betalat med pengar finansierar distributionen.

Mycket av medias kris består dock inte i att den allmänna annonseringen förändrats, utan i att eftertextannonserna försvunnit. Privatpersoners köp-och-sälj flyttade till Blocket, mäklarannonser till Hemnet, bioannonser till sf.se osv. Det är den typen av annonsering som är den stora grejen. Detta hänger ihop med att tidningen som “paket” inte längre behövs. På samma sätt som “låten” blivit minsta enhet och albumet är irrelevant, så är “artikeln” minsta enhet och ingen behöver hela tidningen med bostadsbilaga och tevetablå. Därför kan inte längre olika delar i detta paket hjälpa varandra fram längre.

#5 rasmus on 29 October 2015 at 3:46 pm

Alaoglu & Anders Bananders: Jag vill bara förtydliga att det är morgontidningarna ni talar om nu. Inte kvällstidningarna, som alltid haft sina stora inkomster på lösnummerförsäljning och som ju inte heller haft samma distributionskostnader.

#6 Alaoglu on 29 October 2015 at 4:13 pm

rasmus: intressant i så fall att det tycks vara DN, SvD och GP som krisar mest, inte kvällstidningarna.

#7 rasmus on 29 October 2015 at 4:32 pm

Ja, så är det. Även om kvällstidningarna nu såklart minskar i upplaga. Aftonbladet och nu även Expressen har ju svarat med att satsa på tv-verksamhet hellre än tidningsjournalistik.

#8 goatsu on 29 October 2015 at 8:25 pm

Det är nog bra att problematisera begreppet reklam lite här. Grusell har t.ex visat att om folk inte uppfattar en reklamfilm som störig och irrelevant, så ser man det inte heller för reklam. Reklam är en ganska bespottad företeelse, särskilt i finare kretsar, och bidrar till att upprätthålla en skarp gräns mellan reklam, PR och journalistik som inte är jätterelevant längre. På lång sikt måste den diskussionen fördjupas, även om det på kort sikt kanske är mer intressant att spekulera kring reklamens ekonomi. Det är väl trots allt den som driver nätet.

“Content marketing”, innehållsmarknadsföring, verkar mer relevant på sikt. Alltså att andra organisationer än mediebolag startar mediekanaler á la masskommunikation. SEB:s ekonominyheter. IKEA:s inredningskatalog. Man försöker ta fram innehåll som målgruppen vill ha. Det måste inte vara något dåligt med det men det är såklart något som behöver diskuteras.

Lobbyism, PR-påtryckningar, sammanflätningar av PR- och journalistbranschen, dela-ekonomin, upplösningen av gränsen “redaktionellt innehåll”-“annons”, storytelling-ifieringen av reklam och spelifiering är annat som talar emot att helt oproblematiskt prata om “reklam”.

Om du vill kolla upp statistik om intäkter för tidningar så tror jag att Weibulls MASSMEDIER-bibel är Rätt För Just Dig.

#9 goatsu on 29 October 2015 at 8:38 pm

Ska väl också tilläggas att plattformifieringen av nätet gör att t.ex Facebook tar grepp om vad vi får se på ett annat sätt än förut. Deras algoritmer väljer vad vi tycker är intressant, och det blir såklart attraktivt att betala t.ex för att alla ens prenumeranter (gillare) ska nås av ens inlägg. Ett annat gränsfall i reklamlandet.

#10 Niels Möller on 6 November 2015 at 6:22 am

Måste här peka på http://paulgraham.com/publishing.html:

Economically, the print media are in the business of marking up paper. We can all imagine an old-style editor getting a scoop and saying “this will sell a lot of papers!” Cross out that final S and you’re describing their business model. The reason they make less money now is that people don’t need as much paper.

Handlar mer om försäljning av tidningar än om reklam, men säljer man mindre mängd papper, så får man rimligen också lägre annonsintäkter.

#11 rasmus on 6 November 2015 at 1:24 pm

Alltså, jag är lite skeptisk till att säga “the print media are in the business of X”.
Det finns som sagt stora traditionella skillnader mellan morgon- och kvällstidningar i Sverige.
Det finns också betydande skillnader mellan morgontidningar i Sverige och USA.
Dessutom inbegriper ju “print media” även böcker, från barnböcker till kurslitteratur, samt tidskrifter. Och rena reklamblad!
Vissa av dessa verksamheter handlar om att sälja papper, andra handlar om att sälja reklam, många har försökt sig på olika kombinationer av de två.

#12 Niels Möller on 9 November 2015 at 10:12 pm

Visst, reklam hamnar lite utanför den modellen, men poängen är att man säljer papperet snarare än innehållet. En bok kan vara dyrare om den är tjockare eller till exempel har en exklusivare inbindning, medan det väl är sällsynt att två på ytan likvärdiga böcker ges olika pris för att innehållet i den ena håller en högre kvalitet?

#13 COPYRIOT | Reklamkonflikter, VII: Moralism och malvertising on 30 November 2015 at 4:35 pm

[…] COPYRIOT | Reklamkonflikter, IV: Tar reklamen över allt mer av medievärlden, eller var reklamfinan… on Reklamkonflikter, III: Vilken roll spelar reklamen på 2020 års internet? […]

Kommentera