Reklamkonflikter, II: Striden om annonsblockeringen

För fem år sedan, i antologin Efter The Pirate Bay, förutspådde jag en upptrappad konflikt kring annonsblockering. Ärligt talat var det mest en känsla jag hade. Men nu är vi där.

I somras rapporterades att 33 % av alla svenskar har lagt in en annonsblockerare i sin webbläsare. En moralisk motoffensiv har inletts av såväl Expressen som Flashback. Båda kör nu med uppfordrande budskap som manar besökarna att slå av Adblock Plus, som ett sätt att visa solidaritet med de blödande mediehusen. Andra mediechefer har medgivit att det bara är “ungefär 3 procent som stänger av adblockers då”.
Vissa – även om de är få – tycks på allvar ser det som en privatmoralisk plikt att ägna uppmärksamhet åt annonser. Jag antar att de även känner dåligt samvete om de går på toa medan det är reklamavbrott i ett tv-program. Nästa logiska steg vore att tolka reklamen som ett tvingande kommando, en exekverbar kod som måste utmynna i konsumtion.

Nå, i mitten av september släppte Apple en uppdatering av iOS som för första gången öppnar för att installera annonsblockerare i webbläsaren. Därmed trappades konflikten upp ett ytterligare steg.
Den tyska mediekoncernen Springer har svarat med att blockera åtkomsten till skräpblaskan Bild för alla som har annonsblockerare påslagen. Aftonbladets chefredaktör har hotat med att göra detsamma.

Schibstedkoncernen har börjat testa en ny tjänst som heter Adway Plus, som syftar till att kringgå annonsblockerare med en hemlig teknik. På företagets styrelse ser det ut som att de fått riskkapital via United Communications, ett holdingbolag i reklambranschen. Så här skriver killarna bakom Adway Plus, med adress till mediehusen:

Varje besökare till er sida är en inkomst, varje besökare till er sida med en reklamblockerare är en förlorad sådan. Tillsammans kan vi på ett strategiskt sätt konvertera dessa besökare till värdefulla användare.

Vi får väl se om det funkar och hur länge. Sannolikt stundar en kapprustning.

Nyligen skrev Fredrik Edin om det hela: “Om du inte använder Adblock, riskerar du att betala för att bli såld.” Bland annat påpekar han att den som har ett telefonabonnemang där det kostar pengar att ladda ner data, betalar faktiskt en tydlig kostnad för att ladda ner reklamen (utöver att sidorna tar länge tid att ladda med reklam, plus den tid som distraherande reklam tar från själva läsandet).

Hela frågan kompliceras av att annonsblockerare som Adblock Plus inte är några öppna, kollaborativa projekt. I stället drivs de av företag vars affärsmodell kan beskrivas som utpressning mot annonsindustrin. De senare kan nämligen betala för att få sin reklam genomsläppt. Det rapporteras att även Google har vikt sig för utpressningen och slantat upp för att slippa blockering.
Sättet för Adblock Plus att tjäna pengar är alltså att göra den egna tjänsten mindre ändamålsenlig, i stället för mer. Någonting är ruttet.

Maciej Cegłowski (som skapat den sympatiska tjänsten Pinboard.in) höll förra månaden ett föredrag i Köpenhamn, där han kom in på ämnet:

One issue is that you have to trust the ad blocker. Blocking works well right now because it’s not widespread. The technology is likely to become a victim of its own success. And at that point it will face intense pressure to allow ads through. We already see signs of strain with AdBlock Plus and its notion of “acceptable ads“.

There are more fundamental conflicts of interest, too. Consider the spectacle of the Chrome team, employed by Google, fighting against the YouTube ads team, also employed by Google. Remember that Google makes all its money from ad revenue.
I’ve met people on the Chrome team and they are serious and committed to defending their browser. I’ve also met people on the YouTube ads team, and they hate their lives and want to die. But it’s still a strange situation to find yourself in.

As ad blocking becomes widespread, we’ll see these tensions get worse, and we’ll also see more serious technical countermeasures. Already startups are popping up with the explicit goal of defeating ad blocking. While this exposes the grim, true adversarial nature of online ads, some publishers may feel they have no choice but to declare war on their visitors.

Mediehusen testar nu två strategier på samma gång. Å ena sidan ett “krig mot de egna besökarna”, med tekniska motåtgärder ägnade att punktera annonsblockeringen. Å andra sidan anpassar man sig till en verklighet där annonser inte längre kan finnas i separata rutor, utan måste smygas in bland det redaktionella materialet. Det kallas “native advertising” och blir desto mer värdefullt ju svårare det är för läsaren att skilja reklam från journalistik. (Inte bara svd.se, utan även etc.se, säljer denna typ av annonsutrymme.)

Å ena sidan finns de som i tio år har hävdat att “Adblock is bad for the ‘free’ Internet“.
Å andra sidan hojtar nätprofeten Jeff Jarvis att annonsblockering är bra eftersom det leder till bättre reklam, som människor frivilligt väljer att konsumera:

The real lesson in the era of ad-blockers is that the customer is finally and truly in charge. Until now, advertising technology has mostly enabled more irritation, intrusion, repetition, opacity and creepiness as the co-conspiratorial industries—advertising, media and technology—desperately try to shoehorn old measures of success—reach and frequency, or now unique users and pageviews—into a new reality. They must reimagine marketing from the customer down.

Här någonstans börjar det bli tydligt att striden om annonsblockering löper efter frontlinjer som redan använts tidigare, för cirka åtta år sedan, i fildelningsstriden.

Självklart uppstår då en efterfrågan på kompromisser. En mjukvarukompromiss föreslås av Adblock Fair, en annonsblockerare där blockeringen inte är förvald, utan måste slås på för varje enskild sajt. Därmed är det tänkt att användaren ska kunna “stödja” vissa sajter genom att låta sig exponeras för deras annonser. Adblock Fair bygger alltså på idén om ett privatmoraliskt reklamimperativ

We introduce AdBlock Fair to create awareness around the unstable state of free content online. It will create the possibility for consumers to support smaller online platforms by allowing advertisement to be shown on personally selected websites.
/…/
The extension will also show users the percentage of people that support the website by allowing advertisements. This will make web surfers more aware of the fact that some of their favorite websites need the revenue of ads to exist, the business model they are actively disrupting. The percentage of members supporting a website will be a good indicator for choices of other members and hopes to stimulate positive sentiment around advertisements.

Nu verkar Adblock Fair snarast vara ett lamt konstprojekt. Det är svårt att se några tydliga kraftförhållanden som skulle kunna upprätthålla en kompromiss i frågan. Snarare pekar allt mot en eskalering, som inte känns särskilt konstruktiv. Mjukvarukapprustningen mellan filter och kontrafilter kan rentav tänkas nå ett stadium där det till slut höjs röster för lagstiftning. En tilltalande utväg, med följder svåra att förutsäga, vore om det kunde skapas en fri och öppen annonsblockering. (Det är en intressant fråga hur man organiserar ett transparent och kollaborativt projekt för att upprätthålla en gemensam lista över reklam att blockera.)

PS.
Själv använder jag numera Ublock Origin. Mitt intryck är att det funkar bättre och smidigare än Adblock Plus.

Dessutom använder jag Gmail, som också erbjuder en form av annonsblockering genom att med stor träffsäkerhet sortera ut reklamutskick till en separat inkorg. E-post som reklamkanal konkurrerar ju med Googles olika reklamkanaler.

24 kommentarer ↓

#1 Petter Ericson on 20 October 2015 at 11:40 pm

En viktig poäng i sammanhanget är ju också annonser som medium för malware och virusinfektioner med mera. Snart sagt ingen hostar den reklam som finansierar sidan _själv_ utan istället hyrs mer eller mindre nogräknade reklammäklare in som mellanhand och infrastruktur. Dessa får då tillgång till besökardata genom den enkla lösningen att besökarna laddar ner reklamen direkt från mäklaren, och genom att hacka en mäklare kommer du åt mångdubbelt fler mål än vad en enskild sajt kan bistå med.

Dessutom görs en första filtrering av dina mål, då de som installerat AdBlock ofta dessutom gärna har andra addons, och gärna håller sin dator i ett mer uppdaterat skick än gemene man.

Så genom att blockera reklam skyddar du inte bara ditt eget huvud från illasinnad kod (köpköpköp!) utan även din dator :)

#2 Christopher Kullenberg on 21 October 2015 at 8:54 am

Undrar om det finns paralleller till televisionens adblocker, TiVo.

Grunden ligger ju i att vi kan köra vilken kod vi vill på våra datorer, alltså är det enkelt att filtrera innehållet på nätet. Oavsett om det är reklam eller spam-mejl.

Det kan vi inte på våra mobiltelefoner och paddor, eftersom dessa är mera nedlåsta.

Troligtvis kommer det då att pågå en kapprustning så länge som den konventionella persondatorn finns till. Det är intressant att Apple, som ju sitter på möjligheten att sluta sin persondatorplattform och gå mot mera nedlåsning, i detta fall väljer att tillåta annonsblockering.

Givetvis gör Apple detta på ett medvetet sätt, inte för att de tror på frihet och öppenhet.

Kampen om adblockering kommer inte att stå mellan öppenhetsprogrammerare och en “ond” reklamindustri. Snarare kommer den att utspelas mellan de stora nätföretagen, som du beskriver i bloggposten.

Kanske är “reklam” som “innehåll” en modell som kommer att förpassas till historien. Istället får vi “innehåll som reklam”.

#3 Kristoffer Nolgren on 21 October 2015 at 9:31 am

Det är väl bara de “i branchen” som tror att det finns annonser som tror att det finns annonser som folk vill läsa. Konsekvensen blir väl snarare om att företagen som vill få ut sitt budskap hittar andra vägar där gränsen mellan annonsering och reklam luckras upp. Du nämner native advertising. Det finns gott om andra strategier. Allt från traditionell PR till eget content som tex Ving http://www.ving.se/inspiration/city gör.

#4 kjell on 21 October 2015 at 9:40 am

“Kanske är “reklam” som “innehåll” en modell som kommer att förpassas till historien. Istället får vi “innehåll som reklam””.
Christopher, är vi inte redan där?
http://www.dagensmedia.se/nyheter/pr/article3940398.ece

#5 Christopher Kullenberg on 21 October 2015 at 9:40 am

De här “Denna artikel är sponsrad av XXXX företag” luckrar ju även upp distinktionen journalist/informatör. Jag antar att detta skrivande både mera välbetalt och har säkrare anställningsformer än den traditionella redaktionellt styrda yrkesrollen, även om det kanske är ett hjärnbedövande arbete.

Vad är den reklamkakefinansierade pennan värd?

#6 Christopher Kullenberg on 21 October 2015 at 9:44 am

kjell: jo, alltså PR-modellen har ju funnits länge. På så sätt har det aldrig funnits någon garant för det journalistiska innehållet.

Det som är nytt är väl att “formen” går hela vägen till vad som visas på webläsaren, och då förändras “ytmarknaden” av expositionsytor.

Kanske får vi då “Form och innehåll som reklam”.

Fan. Allt är reklam. Mera blockeringar!

#7 Magnus A on 21 October 2015 at 9:59 am

För att ta Apples content-blocker-API som exempel: De har tre olika “actions” man kan välja per blockerad sak: “block”, “block-cookies” och “css-display-none”. Den sista är intressant eftersom den laddar ner innehållet, men låter bli att visa det. Detta gör det mycket svårare (omöjligt?) att detektera att det har hänt.

Detta gör att det är lättare att dela in “annonsblockering” i tre olika delar:

1) Hindra onödigt bandbreddsutnyttjande.

2) Hindra spårning.

3) Hindra visning av själva annonsen.

Att inte visa annonsen gör ju inte att man hindrar de två första, men om man nödvändigtvis vill låta bli att se reklamen men fortfarande kan tänka sig att bli extra spårad så är det ju ett alternativ.

Vad gäller Apples agerande behöver man nog inte vara mera cynisk än att det hjälper kunderna lösa några praktiska problem: bandbreddsutnyttjande, hastighet, batteriutnyttjande och spårning. Hastighet och batteriutnyttjande gör genast att Apple ser bättre ut inför kunden.

#8 Magnus A on 21 October 2015 at 10:06 am

En stor anledning till att annonsblockering fungerar är ju att “mediehusen” är lata och giriga.

Lata för att de lägger ut annonser på tredje part som levererar direkt till webbläsaren, som Petter redan varit inne på.

Giriga för att de går med på tredje partens krav om att kunna spåra användarna effektivare.

Om de levererade samma annonser fast från sina egna servrar skulle det bli mycket svårare att blockera.

#9 Anders Bananders on 21 October 2015 at 1:30 pm

Ja, man har ju verkligen exponerat sig för risken att få sina annonser blockerade genom att göra det så enkelt för en maskin att avgöra vad som är vad. Man behöver inte gå så långt som till uppluckrad gräns mellan reklam och artikel, det räcker nog som sagt med att servera annonser från egen server på ett sätt som för maskiner ser likadant ut som redaktionell bild och text. Inte ha särskilda mappar, typ /ads/ utan helt blandat i flödet, men ändå uppenbart olika för en mänsklig läsare.

#10 m on 21 October 2015 at 1:36 pm

Två relaterade iakttagelser. Google Chrome for Android går väldigt snart om Safari som världens mest använda mobila webbläsare och den har inte addons och därför inte stöd för adblock. Google pushar även Accelerated Mobile Pages Project ( https://googleblog.blogspot.se/2015/10/introducing-accelerated-mobile-pages.html ) som kan tänkas intensifiera konflikten mellan snabb sidladdning och flashiga annonser.

En fråga också. Känner någon till fall där de som drabbats av skadlig kod via tredjepartsannonser på en sajt dragit sajten inför rätta? Och i så fall vilket utfall det haft?

#11 Manne on 21 October 2015 at 2:34 pm

Är informercials att betrakta som en slags typ av Native Advertising?

#12 Alaoglu on 21 October 2015 at 5:06 pm

Att annonsblockerare idag är detekterbara från en webserver som kontaktas är att betrakta som ett säkerhetshål i nuvarande blockerare. Rimligen leder den ökade förekomsten av annonsblockeringsblockering till att dessa hål täpps till och vi är tillbaks på ruta ett.

Då återstår frågan hur Apple, Google och andra walled garden-operatörer ställer sig till dessa: antingen släpper man fram dem, eller så går man bittorrent-vägen och försöker blockera (till förmån för någon egen lösning som släpper igenom vissa annonser).

#13 Jonas B. on 21 October 2015 at 10:45 pm

Kan vara bra att notera att länken till uBlock går till projektets nya maintainer, som inte har gjort så mycket för att förbättra programvaran. Originalupphovsmannens version, uBlock Origin, har med tiden fått fler funktioner och flest användare. I dagsläget vill man nog köra den istället.

#14 rasmus on 21 October 2015 at 10:48 pm

Jonas B: Tack, det är ju Ublock Origin som jag använder, nu har jag ändrat länken.

#15 m on 22 October 2015 at 9:28 am

En skruvad iakttagelse: När jag idag går in på DN.se med Firefox och Adblock plus på kommer en stor blå bildbanner högt upp med texten “barns rättigheter får aldrig blockeras” som länkar till UNICEFs sajt och en blå stoppskyltsillustration med en hand på. Laddar jag om sidan med Chrome eller Firefox med adblock avslaget kommer en reklam för bilen Skoda överst istället och inget om UNICEF. Det kan vara en märklig slump men med ordvalet och illustrationen verkar DN vilja antyda att annonsblockering har något att göra med “blockering” av barns rättigheter.
http://imgur.com/BEGS33U

#16 Jonas A Schwarz on 22 October 2015 at 9:39 am

Ett viktigt tillägg är att observera den möjlighet som The Guardian ger när deras sajt detekterar att användaren har adblockers installerade i browsern: De erbjuder användaren att bli en betalande supporter, på års- eller månadsbasis.
Visst, denna ansats är nog främst förbehållen medieföretag med högt förtroendekapital och tydliga fans, såsom just The Guardian, men det är i mitt tycke en mycket progressiv lösning på problematiken. Kvalitetsjournalistik, liksom kvalitetsforskning, kostar pengar! Någon måste betala. Det är väl ingen av herrarna i tråden som tror något annat?
Jag tror att vi kommer att se fler affärsmodeller av typen frivilliga direktbetalningar (a la carte eller prenumeration) framöver och att tendensen blir att konventionella mellanhänder (dvs led i värdekedjor) försvinner till förmån för nya typer av förmedlare/facilitatorer (dvs plattformar som tillhandahåller nätverk för marknadsutbyten). Precis som i andra branscher som förändras i och med digitaliseringen, med andra ord.

#17 Christopher Kullenberg on 22 October 2015 at 2:07 pm

Kvalitetsjournalistik, liksom kvalitetsforskning, kostar pengar! Någon måste betala. Det är väl ingen av herrarna i tråden som tror något annat?

För viktiga saker såsom journalistik tänker jag att vi måste hitta mera hållbara lösningar än individuella konsumenter. Kapitalismen är för svag för att upprätthålla vissa essentiella värden!

Beskatta de rika istället för att tramsa med webb-blockader och crowdsourcing.

#18 Jonas A Schwarz on 22 October 2015 at 7:27 pm

Absolut, jag tror själv också helt klart på en renässans för Public Service – frågan är bara om det realpolitiska landskapet är moget för rejält nytänk på den fronten ännu.

#19 Magnus A on 22 October 2015 at 8:04 pm

Alaoglu: Om det betraktas som ett säkerhetshål eller inte beror just på om det är bandbreddsutnyttjande, spårning eller annonsvisning som användaren är intresserad av.

“att dessa hål täpps till” är redan en möjlighet på Apples plattformar (och rimligen alla pluginbaserade extensionplattformar), men eftersom Apple själva inte gör några blockeringsprogram så är det upp till enskilda utvecklare.

Jag vet inte på vilket sätt som Apple skulle blockera blockerare, eftersom de just vill att man ska använda de nya möjligheterna. Inte heller på vilket sätt Google skulle hindra plugin:er. Kan du förtydliga?

#20 COPYRIOT | Vilken roll spelar reklamen på 2020 års internet? on 22 October 2015 at 11:24 pm

[…] Striden om annonsblockeringen […]

#21 Alaoglu on 23 October 2015 at 4:19 am

Magnus: Jag skulle kanske ha sagt att det borde betraktas som ett säkerhetshål; nuvarande annonsblockerare är en anonymitetsrisk, se #5 här.

Som Christopher Kullenberg redan påpekat ovan är det en självklarhet att annonser kan blockeras, förutsatt att användaren har kontroll över koden som exekveras. En walled garden likt App Store eller Google Play kännetecknas just av att användaren inte har kontroll över detta.

Att Apple numera tillåter (vissa) annonsblockerare är en nyhet och delvis vad som föranlett bloggposten, som Rasmus säger har Google en något märklig position när de ska avgöra ifall en annonsblockerare för YouTube skall tillåtas på Google Play eller Chrome Web Store. Om du tvivlar på att Apple någonsin skulle kunna tänka sig hindra sina kunder från att “använda nya möjligheter” föreslår jag att du tittar på hur de behandlat bittorrent-appar.

Vad jag försökte få fram i min kommentar ovan var att den annonsblockeringsblockering som tycks vara medieoligarkernas svar på sinande intäkter är att betrakta som DRM-teknik och att all sådan teknik endast är möjlig om användaren kan hindras från att exekvera oönskad kod. (Möjligen med “native advertising”-alternativet att reklamen görs Turingsäker och ej längre algoritmiskt filtrerbar.)

[Hat tip till Rasmus och Jonas för tipset om uBlock Origin.]

#22 Magnus A on 23 October 2015 at 8:49 am

Alaoglu: Vad jag vet har Apple inte gjort ett bittorrent-bibliotek, propagerat för hur lättanvänt det är, och sedan hindrat utvecklare från att publicera applikationer som använder det.

Angående anonymitetsrisken: Använder man Tor är det relevant att bete sig som alla andra, eftersom den stora risken är att någon gör trafikanalys. Detta är ju dock bara för att IP-adressinformationen redan är gömd.

Har man inte ambitionen att hålla sig helt gömd så är trafikanalys ett mycket mindre hot. Istället är hotet att olika trackingnätverk håller reda på vem man är mellan olika webbsidor. Webbsidan jag går till kan förstås samköra loggar med andra webbsidor, men det är ju just för att slippa sånt som de använder trackingnätverken. Och för att deras annonsörer kanske kräver en oberoende part som räknar besöksstatistik.

#23 Alaoglu on 24 October 2015 at 1:38 am

Magnus: Jag hänger inte riktigt med här, har Apple gjort ett annonsblockerings-bibliotek menar du? De har släppt fram några extensioner med sådan funktionalitet, hypotetiska extensioner som fungerar annorlunda (som de jag diskuterade) kan fortfarande hållas utanför App Store.

Som påpekats i andra kommentarer här är numera någon form av annonsblockering närmast en förutsättning för att använda en webläsare utan risk för epileptiska anfall, att TorBrowser saknar detta gör den till en väsentligt sämre läsare. Sen kan du kalla det säkerhetshål eller bara allmänt bristande kvalitet, dåligt är det hur som helst.

#24 Integritet och datasäkerhet – Efter humanismen on 5 November 2017 at 7:03 pm

[…] bör även använda sig av en, förvisso inte okontroversiell, annonsblockerare. uBlock origin gör inte bara att du slipper en massa oönskad reklam, utan […]

Kommentera