Apple vill sälja in en “mänsklig” musiktjänst, medan Spotify satsar ännu hårdare på att automatisera musikflödet

Ett intressant mönster börjar framträda i den stegrande maktkampen mellan Spotify och Apple. Eller tja, intressant och intressant… Mönstret består i en lika tradig som välbekant dikotomi, den mellan människan och maskinen.

Apple Music vill vara “människan”.
Spotify vill vara “maskinen”.

Självklart är det hela ett skådespel. Varuproduktion kan aldrig vara “rent mänsklig” eller “rent maskinisk”. Det spelar ingen roll om varan som ska produceras är en inlagd strömming eller en strömmande musiktjänst. Kapitalet är alltid en “sammansättning” (c+v, för att tala med Marx).

Nu talar vi närmare bestämt om en viss komponent som finns i de båda musiktjänsterna: rekommendationssystemet.
Under de senaste fem åren har trenden hos bl.a. Spotify varit att röra sig bort från sökrutan, mot att servera användaren personliga musikrekommendationer. Tiden är förbi då det räckte att rekommendera enskilda artister. Nu gäller det att skapa ett radioliknande flöde i form av en uppsättning spellistor anpassade till varje känsloläge och aktivitet.

Frågan är alltså hur man bäst kan tillverka dessa spellistor. Här ställs företagen inför ett val mellan två produktionsmetoder (det handlar inte om antingen-eller, utan om var tyngdpunkten ska läggas):
Expertmetoden – att avlöna människor med expertkunskaper inom musik som får ansvar för att sammanställa spellistor.
Algoritmmetoden – att utveckla mjukvara som kan analysera stora mängder data, både över musikens ljudegenskaper och över människors lyssnarbeteenden, i syfte att automatisera skapandet av spellistor.

Spotify tvekade länge mellan de två riktningarna. Det är bara att se på företagets tre uppköp för att få en grov skiss på hur utvecklingen gått.
Våren 2013 gjorde Spotify en satsning på expertmetoden genom att köpa upp Tunigo. Man har också fortsatt att anställa musikredaktörer på de olika lokalkontoren.
Våren 2014 togs dock ett ännu större steg åt algoritmhållet med uppköpet av Echo Nest (som för övrigt hade drivit Spotifys radiofunktion ända sedan slutet av 2011).
Och nyss blev det känt att Spotify har köpt upp ännu ett företag inom dataanalys: Seed Scientific. Syftet är enligt uppgift att satsa ytterligare på automatiserade musikrekommendationer samt riktad reklam. Techcrunch skriver:

Spotify seems to be betting on data. If it can offer more accurate recommendations of what to hear, it could solve on-demand streaming’s biggest problem: having an empty search box connected to the entire history of recorded music, but no idea what to play next.

Spotifys storsatsning på dataanalys kontrasterar en smula mot de strategiska val som kommunicerats av Apple Music (f.d. Beats Music). I början av året köpte Apple förvisso upp företaget Musicmetric, som förefaller syssla med ungefär detsamma som Echo Nest. Samtidigt som Spotify köpte Echo Nest i fjol, köpte Beats upp företaget Topspin vars verksamhet kretsar kring att marknadsföra “the artist-fan relationship” – vilket trots allt är en mer “mänsklig” sida som Spotify har prioriterat bort. Ändå är det osäkert om dessa uppköp i sig kan tolkas som ett tecken på att Apple valt en annan strategi än Spotify.

Måndagen den 8 juni kom till slut den officiella presentationen av Apple Music. Vad alla frågade sig var hur tjänsten skulle skilja sig från Spotify. Tidigare hade det ryktats om priskonkurrens, om att Apple skulle erbjuda en längre månadskostnad än Spotify. Så blev det inte. Båda lägger sig på standardnivån av tio dollar (tio pund, tio euro, tio tiokronor).

I stället valde Apple att spela ut människan mot maskinen. Ett budskap i videopresentationen av Apple Music lyder:

There needs to be a place where music is treated less like musical bits and more like the art it is.

Udden är riktad mot Spotify, som enligt Apple är en simpel “utility”. Spotify är en standardtjänst utan finess. Kyligt och algoritmstyrt.

Apple Music, däremot, ska vara mänskligt. Där ska “människor, inte algoritmer” lotsa lyssnarna till nya musikupptäckter. Det betyder inte att allt ska kretsa kring ett enda “socialt” flöde för okontrollerat skickande av musiktips kors och tvärs, som på Facebook. Nyckelordet för Apple är i stället att det ska finnas experter med uppdrag att rekommendera musik åt massorna. Vissa människor är mänskligare än andra.

Jimmy Iovine på Apple beklagar sig i en intervju över omänskligheten i musikindustrin, som blir “allt mer begränsande”, alldeles för välkalkylerad. Alla jagar bara efter nästa musikaliska klickmonster, säger han, men all musik lämpar sig inte som internetmem. (En korrekt analys.)

You have to humanise it a bit, because it’s a real art to telling you what song comes next. Algorithms can’t do it alone. They’re very handy, and you can’t do something of this scale without ‘em, but you need a strong human element.

Det hela är såklart ett skådespel. Men det är slående hur starkt Apple går in för att lansera bilden av sin musiktjänst som “mänsklig”, i kontrast till Spotifys omänskliga algoritmer. Ännu mer slående är att Spotify inte har svarat genom att framhäva sina egna mänskliga musikexperter. Tvärtom signalerar uppköpet av Seed Scientific att Spotify vill satsa ännu hårdare på dataanalys som grund för urval.
Vilken linje (om någon) som går vinnande ur striden kan ingen veta. Insatserna är nu väldigt höga.