Nätportalen som nygammalt alternativ till sökrutan. Nu med schemalagt känsloliv! Några tankar om Spotifys senaste drag

Någon föreslog att jag borde skriva några om Spotifys senaste drag, nu när vi ändå är inne på vinst och förlust, monopol och monopsoni. Visst kan jag det!

Bakgrunden är att det surrar en massa rykten inför Apples kommande högmässa, som ska hållas 8 juni. Enligt ryktena är det nu som Apple på allvar kommer att ta upp konkurrensen med Spotify, genom att lansera en stor satsning på strömmande musik. Liknande rykten har visserligen surrat i flera år, men Spotify har goda skäl att frukta Apple. Enda sättet för Spotify att täcka växande förluster är ju genom att investerare behåller ett visst hopp om att Spotify kan erövra någon typ av monopolposition.

Alltså kallade Spotify till en presskonferens i New York förra veckan. Där förkunnades att man tar ytterligare steg bort från sökrutan, i riktning mot ett mer radioliknande flöde, anpassat till vad användaren väntas efterfråga “just nu”. Klientens nya startvy kommer att fyllas av rekommendationer, to fit your taste and mood, vilket alltså förutsätter att Spotify kan förfina sin övervakning av användarna.

More than ever, you’re telling us what you want: the best music to fit your mood and moment mixed with great entertainment throughout your day.

Det räcker inte att registrera vilka artister användaren gillar i största allmänhet (taste). För att kunna leverera musik för en viss stund (mood) bör man helst veta vad användaren gör, t.ex. genom att använda smarttelefonen som sensor. Ett pilotprojekt i den senare riktningen är “Spotify Running“.

Allt detta är försök att använda big data för att “klistra fast” användarna i Spotifys tjänst. Konkurrenterna kan leverera musik, men de kan inte lika lätt leverera ett personaliserat flöde. Frågan är bara hur kraftfullt klister som kan skapas av personalisering, när det kommer till musik.

* * *

Det är lustigt hur snabbt Spotify har förändrats. För fem år sedan kretsade företagets retorik helt kring tanken på individens suveränitet: “Spotify is a new way to listen to music. Millions of tracks, any time you like. Just search for it in Spotify, then play it. Just help yourself to whatever you want, whenever you want it.
Sökrutan stod i centrum. Användaren förväntades på förhand veta vad som skulle skrivas där. Just help yourself. Själv ägnade jag åtskilliga ord åt att kritisera denna individualism. Men detta är en kritik som har hunnit bli inaktuell i förhållande till Spotify.

Numera låter retoriken från Spotify helt annorlunda. Man skryter inte längre om hur man maximerar individens valfrihet. Man har insett att många användare upplever sökrutans valfrihet som en börda. Steg för steg har sökrutans gjorts mindre central, medan rekommenderade spellistor har lyfts fram som det centrala. För ett par år sedan etablerade Spotify en ny paroll: “Music for every moment“. Och som rubrik för senaste presskonferensen stod “Soundtracking your day“.

Rekommendationerna riktar sig alltså inte bara till en individ (som antas besitta en musiksmak), utan till individen i en viss kontext; en tid på dygnet, en aktivitet. Spotify ägnar sig i allt högre grad åt att dela upp tiden och rummet i distinkta “moods” och “moments”, för att kunna leverera anpassade spellistor för dessa. Här finns ett intresse för att schemalägga människors vardag, från morgon till kväll.

Men i detta finns en inbyggd kluvenhet. Bör musiken illustrera eller influera lyssnarens känslor?
Å ena sidan utgår Spotify från att man bör hitta lyssnarens känsloläge – oavsett om det är glatt eller sorgset – för att hitta musik som bekräftar dessa känslor (“fit your mood and moment”). Samtidigt är det uppenbart att vissa känslor uppfattas som alltför kontroversiella för att bekräftas av Spotify.
Samtidigt finns en tendens att tillskriva musiken en uppbygglig funktion; att ersätta sorgsna känslor med glada. På senaste presskonferensen talade Daniel Ek om att man vill skapa en tjänst som “keep Spotify users happy and engaged during the day”.

Det sistnämnda citatet handlade dock inte om musik, utan om video. Det är talande.

* * *

Den riktigt stora nyheten från Spotify är alltså att man vill slå sig in på att leverera videounderhållning till användarna. Vissa beskrev genast detta som att Spotify har parkerat sina stridsvagnar på Youtubes gräsmatta. Svaret på en hotande konkurrens från Apple skulle alltså vara att börja konkurrera mer med Google?

Enligt andra innebär Spotifys videosatsning i första hand att man börjar konkurrera med Snapchat – ett företag som värderas till dubbelt så mycket som Spotify, som gör ännu större förluster och har ännu mer oklar affärsmodell. I förhoppning om att kunna uppvisa lite annonsintäkter förkunnade Snapchat i vintras att man skapar en funktion för att distribuera video, “highly addictive stories” från utvalda mediehus. Nu tänker alltså Spotify göra precis samma sak.

Spotify can’t make money on music, so it’s expanding beyond it“. Under denna rubrik levererar John McDuling en analys som påminner om vad jag tidigare skrev här om Spotifys vinstutsikter. En expansion till andra medieformer är ju i princip ett alternativ till att försöka etablera sig som monopolist eller monopsonist på musikmarknaden. Möjligen kan videobiten finansieras via reklam, vilket ju knappast har varit möjligt på musiksidan. Men som strategiskt drag får det nog fortfarande ses som ett försök att “klistra fast” användarbasen vid Spotify inför den väntade konkurrensen från Apple. Syftet är då alltså fortfarande att etablera sig som monopolist för att sedan kunna höja månadsavgifterna.

John McDuling sammanfattar problemet med Spotify som musiktjänst: skivbolagen kräver garantier på att få en viss del (omkring 70 %) av intäkterna, oavsett hur många användare man lockar. Detta innebär ett strukturellt problem i konkurrensen med ett företag som Apple som är känt för att ha samlat på en sig enorm hög av likvida medel. Inte heller McDuling tror att Spotify kan använda monopsonisk makt för att tvinga skivbolagen att sänka sina ersättningskrav. Alltså ter det sig rimligt för Spotify att bredda sin verksamhet till andra medietyper, som video.

“We believe it will keep Spotify users happy and engaged during the day,” Ek says of the video offering. “Plus, it’s really awesome content.”

What Ek didn’t say is that it is also almost certainly cheaper content than music from the major record labels. It’s a way for Spotify to get people to use its service without having to give the content providers a 70% cut of the revenue.
Effectively, Spotify wants to become a 24-hour entertainment destination, the central hub for all the entertainment content its users would consume on a mobile device.

Spotify går alltså i riktning mot att bli en underhållningsportal. Wired kommenterar förra veckans utspel:

Spotify is now part of a legion of tech companies determined to become everything to everyone, whether it makes sense for you, them, or anyone at all. /…/
The idea of being a one-stop digital shop is nothing novel. The AOL of the 90s remains the most commonly cited example /…/
Facebook has become the new AOL, for its similar entrapments. But what AOL then, and Facebook and Spotify and Snapchat now (and in a slightly different way, Apple and Google and Amazon) all want to be is what’s typically called a portal, a place that collects the larger web—or parts of it, anyway—in a single place.

Under den första IT-bubblans dagar (1997–2001) antog alla att de riktigt stora vinstutsikterna skulle ligga just i nätportaler, typ AOL eller Spray. I sin historik över sökmotorer skriver medieforskaren Elizabeth Van Couvering:

Business texts of the time sought to promote this new kind of vertical integration, touting a concept called the “fully integrated portal”. The vision of the fully integrated portal was to control the whole user experience online – it was envisaged that users would leave the portal only rarely to visit external sites.

Är vi på väg dit igen? Fast förra gången verkade det ju finnas en genuin tro på portalbyggandet som strategi, parat med en brist på vettiga idéer om vad portalerna skulle vara bra för. Nu kryllar nätet av företag med idéer och användare, men utan stabila intäkter. Att bredda sig till att bli en underhållningsportal framstår snarare som en sista utväg i intäktsjakten. Men alla kommer inte att överleva i den skärpta konkurrensen – den saken är säker.

16 kommentarer ↓

#1 Christopher Kullenberg on 25 May 2015 at 2:31 pm

Det här med att förstå vad människor gör på dagarna är spännande att följa.

Google Now är kanske den lösning som har bäst metadata. Om jag exempelvis får ett mail (gmail) med en flygbiljett kommer Google now att visa hur jag ska köra till flygplatsen i lagom tid innan min flight. Dock vet inte Google om att jag inte har någon bil. (konstigt, det borde man kunna räkna ut med GPS).

Poängen med detta koncept i relation till Spotify är ju att för att hitta olika “känslolägen” för musik så måste man veta väldigt mycket. Eller, så är detta bara en big-datamyt.

Spotify kan ex. enkelt lista ut om jag är hemma eller på arbetet via GPS. Men lyssnar jag på olika typer av musik “hemma” och “på jobbet”? Eller lyssnar man på “dansmusik” på lördagkvällar eftersom det statistiskt sett dansas mest på denna tidpunkt?

Mera troligt är då att man återindividualiserar lyssnandet. Alltså, man analyserar mitt lyssningsbeteende när jag gör olika saker, och sedan optimerar man efter detta. Men då är man ju nästan tillbaka till (sök)ruta ett igen. Med skillnaden att man har genererat ännu mera data, som eventuellt kan vara värdefullt i andra syften.

Men att big-data fram någon form av musikaliskt lyckorus tror jag är mera marknadsföringsretorik än att man faktiskt tänker sig att det låter sig göras.

#2 rasmus on 25 May 2015 at 2:37 pm

Det är också slående att den nya funktionen Spotify Now inte ens försöker ta sig ett namn som markerar avstånd till Google Now. Finns det ännu fler Now-tjänster?

#3 Christopher Kullenberg on 25 May 2015 at 2:58 pm

Gränsdragningen för dessa tjänster är nog svår att dra i absoluta termer. Kanske är Intelligent personal assistant ett begrepp.

“Now” implicerar ju en betoning på samtidighet snarare än “sekreterarfunktion”.

#4 Gustav on 25 May 2015 at 3:22 pm

I slutet av IT-bubblans glansdagar lanserade MTG, med superentreprenören Holstein i spetsen, portalen Everyday.com. Sidan var ett gigantiskt luftslott.

Btw: Kan man dra paralleller med moderna varuhus och nätportaler?

#5 Petter Ericson on 25 May 2015 at 4:25 pm

Gustav: Det tycker jag absolut! Gallerian har ett på förhand bestämt utbud, ofta på ett eller annat sätt optimerat för att “engagera” konsumenterna, kodspråk för “få att slanta upp”. Ett mig näraliggande exempel är den lätt absurda reklam som använts för att marknadsföra den nya gallerian “Utopia” i Umeå. Det är numera en upplevelse att handla.

“Lämna vardagen för en stund” “Allt är möjligt”

Fraserna ekar allt tommare ju mer tillrättalagt det blir.

#6 Jonas B. on 25 May 2015 at 6:23 pm

Portalens återkomst är något jag väntar med jämna mellanrum. Undrar om det är Facebooks framgångar som återpopulariserat konceptet?

#7 @claes on 25 May 2015 at 8:16 pm

Riktigt bra analys, tack.

#8 Jonas A Schwarz on 25 May 2015 at 9:32 pm

Det är måhända ett väldigt talande sammanträffande: Jag satt själv tidigare idag och färdigställde ett blogginlägg där jag funderar vidare på liknande tankegångar – och även jag landade i det 90-talsdoftande begreppet portaler!

#9 Sven-Erik Klinkmann on 26 May 2015 at 7:43 am

Jag noterade häromdan när jag var inne på All Music Guide att där numera finns en funktion kallad Discover som anger tre olika typer av aspekter eller register vad gäller musiken man söker eller vill läsa om: inte bara Genres, utan också Moods och Themes (det sistnämnda kan kanske närmast översättas till användningsområde). Ligger väl delvis i linje med det som gäller för Spotify, men skillnaden är förstås att Spotify som tjänst går mycket längre än AMG.

#10 Magnus A on 26 May 2015 at 10:01 am

Gustav och Petter: Gallerior och varuhus är enligt min mening skilda saker. I en galleria skriker varje butik så högt som möjligt att man ska komma in i just deras butik. I ett (bra) varuhus är istället inriktningen att tillhandahålla en genomtänkt helhet. I ett varuhus är förstås inriktningen att du ska köpa så mycket som möjligt, men det spelar mindre roll vad du köper, fokus är mera på att du ska bli nöjd (och därmed totalt sett köpa mer/inte lämna tillbaka varorna). I en galleria är den ena klädbutiken konkurrent till den andra. Bättre att någon köper ett plagg hos mig för 100 än hos grannen för 200.

#11 S on 26 May 2015 at 7:11 pm

Jag tror att webb-tv kommer att bli ett utmärkt tillskott på den too big to fail-systemkritiska medieplattformen Spotify. Såvitt jag har förstått så är Aftonbladet, Vice och Sveriges Radio redan ombord för samarbeten.

#12 Mats Henricson on 28 May 2015 at 3:17 pm

En annan orsak till att Spotify vill minska fokuset på sökrutan kan ju vara att man förutser att den inte längre kommer att fungera som den gör idag, helt enkelt för att några av musikägarna hoppar av. Inte heller idag hittar man ju allt man söker efter, men för det mesta fungerar den ju, men om hälften av alla musik försvinner kommer ju sökrutan göra detta mer och mer uppenbart, frustrerade sökare hoppar av.

#13 Iggy Drougge on 29 May 2015 at 1:58 pm

Nu har jag inte använt Spotify på flera år då dess musikutbud är helt ointressant för mig och reklamen irriterande. Men en ytterligare sak som gjorde Spotify ointressant var dess totala brist på metadata. Artist, titel och årtal, ofta felstavat och felsorterat. Ingen möjlighet att söka på kompositör, arrangör, producent eller bandmedlemmar. I den mån artisten figurerat på Billboardlistan fanns oftast en kort biografi hämtad från ovannämnda Allmusicguide.

Därför förvånar det mig att Spotify nu ska satsa på rekommendationer. Vartifrån ska de få sina data? Spotifybiblioteket liknar (liknade) mer en oorganiserad mp3-samlares privata katalogstruktur än ett faktiskt bibliotek.

För mig blev Youtube istället den strömmande musiktjänsten framför andra (åtminstone tills för någon månad sedan då Google slopade det gamla API:t där man slapp reklam i tid och otid). Där finns all musik som inte finns på Spotify, och även om den är oorganiserad erbjuds man mestadels träffsäkra rekommendationer — kanske just genom en enkel “big data”-modell. Mitt lyssnande kopplas mot andras uppladdningar och lyssnande och vips fylls rekommendationslistan med nigeriansk funk eller jugoslavisk new wave.

Kanske kan Spotify åstadkomma något liknande bara genom att se samband mellan olika användares konsumtionsmönster — ett system som lika gärna skulle kunna rekommendera matvaror som musik. Men det hade ändå kunnat förfinas med ordentliga metadata.

#14 Iggy Drougge on 29 May 2015 at 2:01 pm

Ett problem med såna här “blinda” rekommendationssystem är att de kräver att användaren spelar med i spelet. Jag förbjöd min f d flickvän att använda mitt Youtubekonto för att slippa rekommendationer på sminkinstruktionsvideor och söta djur, men fick även förbjuda mig själv att se på delade länkar när jag var inloggad för att de inte skulle rubba kalibreringen i rekommendationerna.

#15 COPYRIOT | Det är inte Daniel Ek som bestämmer över Spotify on 8 June 2015 at 10:01 am

[…] Nätportalen som nygammalt alternativ till sökrutan. Nu med schemalagt känsloliv! Några tankar om… […]

#16 COPYRIOT | Apple vill sälja in en “mänsklig” musiktjänst, medan Spotify satsar ännu hårdare på att automatisera musikflödet on 26 June 2015 at 9:01 am

[…] Nätportalen som nygammalt alternativ till sökrutan. Nu med schemalagt känsloliv! Några tankar om… […]

Kommentera