K173: Metro 20 år – en historia om kriser och konjunkturer

Utmärkta radioprogrammet Medierna tog just upp att gratistidningen Metro fyller 20 år. Många påpekar nu att Metro – som gratis papperstidning med masspublik – blev “en historisk parentes“. Historien kan dock skrivas på olika sätt. Detta väcker kristeoretiska frågor: vad sätter vi inom parentes och hur förklarar vi parenternas placering i tiden?

Jag tänker mig att historien om Metro kan förtäljas ur tre perspektiv, vilka kan kombineras på olika vis:

• En kulturhistoria om “gratiskulturen“, där dess uppgång och fall skildras i termer av förändrade attityder.
• En mediehistoria om hur papperstidningen till slut trängdes undan av smartmobilerna. (Detta är den dominerande förklaringen som ges i t.ex. Medierna.)
• En ekonomisk historia där reklamintäkterna sätts i förhållande till konjunkturens skiftningar.

I det första fallet kopplas Metro samman med t.ex. fildelningen.
I det andra fallet framställs Metro snarare som den sista flämtningen från Gutenberg.
I det tredje fallet antyds att Metros gratisjournalistik var köpt på kredit och en del av en bubbla.
Oavsett vilket står klart att kulmen nåddes år 2006, då Metro utsågs till världens största dagstidning. Från 2007 gick det utför. Frågan är hur denna utförsbacke skildras, hur de tre perspektiven länkas samman.
År 2007 markerar ju både början på den globala finanskrisen, Apples lansering av Iphone, Facebooks genomslag i Sverige och (i någon mening) slutet på “fildelningsdebatten“. Varje historieskrivning med 2007 som vändpunkt är kristeoretiskt högintressant.

Metro grundades alltså i februari 1995, med pengar från (Kinnevik (Jan Stenbeck). Affärsmodellen byggde på att man tecknade ett avtal med landstinget (SL) om exklusiv rätt att distribuera tidningar i Stockholms kollektivtrafik. Avtalet innebar att SL fick en viss procent av Metros vinst, samt att Metro lovade att inte kritisera SL alltför mycket. På så vis kan Metro även ses som ett exempel på hur “flygplatssamhället” bredde ut sig i storstaden.

Metro var Sveriges första gratis dagstidning och den första i världen som utnyttjade kollektivtrafiken till sin distribution. Men fenomenet gratistidning hade en svensk historia som sträcker sig längre tillbaka, som Per Starbäck påpekade i en gammal kommentar på Copyriot:

När Metro började som gratistidning 1995 sågs det som mycket konstigt. Jag bläddrar i vad som skrevs i »riktiga« tidningar om den. Den kallades »icke-tidning« bland annat (AB). »Men att kalla Metro för en tidning är en oförskämdhet mot alla som försöker göra en sådan« (SvD).

Det var väl första dagstidningen som spreds gratis, men redan 1982 kom Nöjesguiden och flera till i dess efterföljd. Det kändes inte naturligt att denna tjocka tidning skulle vara gratis när den låg ute i ställen då. Varför står det inget pris?

SJ:s ombordtidning Raka spåret (som efterträddes av Tur & Retur och numer Kupé) började också ges ut 1982. Hela dess utgivning t.o.m. 1988 stod det på framsidan »VARSÅGOD, TIDNINGEN ÄR DIN! Du får gärna ta med den hem«. Sådant behöver inte påpekas idag.

Stockholmare minns hur andra gratistidningarna kommit och gått: Stockholm News (2000), Everyday (2000–2001, Stockholm City (2002–2011), Punkt SE (2006–2008). Själv minns jag även sidosatsningen Metro Teknik (2006–2011) där jag var kolumnist.
Årtalen är inte godtyckliga. De tecknar en bild av ekonomiska konjunktur. Först en överhettning i IT-bubblans slutskede, därefter en upprensning i IT-kraschens kölvatten. En ekonomisk depression stod för dörren men botades då, från 2001, genom kraftiga stimulansåtgärder. Så skapades den ännu större kreditbubbla som växte 2002–2006. År 2007 började konjunkturen att vackla och hösten 2008 kom den globala finanskollapsen, men Sverige kom tills vidare ganska lindrigt undan. Först 2011 började det stå klart att Europa befann sig i någonting mycket allvarligare än en cyklisk kris.

Sverige har hittills klarat sig bättre än flertalet andra länder i Europa, eftersom skuldberget gradvis har flyttats över till hushållen. Folk lånade allt mer pengar, till allt lägre räntor, för att köpa allt dyrare bostäder i en karusell som i förlängningen gödslade inte bara mäklarfirmorna, utan även de papperstidningar som satsade på allt tjockare bostadsbilagor.
Även bostadsbubblan avtecknar sig tydligt i Metros historia. I januari 2004 startades Metro Hus & Hem, “fick hela morgontidningsbranschen att skaka” och retade gallfeber på alla stockholmare som varje helg fick skräpposten nedtryckt i brevlådan. Det varade bara till slutet av 2007, men bostadsbubblan fortsatte att växa: DN Bostad fortsatte att slå sidrekord, Hemnet att slå besöksrekord. Och tack vare minusräntan kan det nog fortsätta så i ytterligare någon tid.

Reklamfinansierade medier lever ju i hög grad på krediter som andra tar. Ju större kreditbubblor som blåses upp, desto fler medier finns det plats för. Ändå kan inga krediter ändra det faktum att människors tid och uppmärksamhet är begränsad. Där stupar reklamens expansion till slut. Som framhölls i Medierna, byggde ju framgångssagan Metro på att man exploaterade ett visst “tidsfönster”: människors resa till och från arbetet. Just detta fönster krossades när mobilnätet byggdes ut till den grad att stockholmarna fick tillgång till mobilt internet på tunnelbanan. Sedan dess har Metro backat, men för dess ägare Kinnevik är detta kanske ett mindre problem. Vad de förlorar på Metro kan de nog hämta in på Tele2.