Spellistor som spekulationsobjekt

I slutet av 2014 fylldes Stockholms tunnelbana åter av reklam för spellistor på Spotify. Frågan inställde sig på nytt: varför vill någon lägga stora pengar för att marknadsföra något som det inte går att ta betalt för?
Den här gången ska vi komma lite närmare svaret. Vi kommer också finna vissa paralleller till inlägget om “klickjägarna”, där vi kunde läsa om hur Schibsted och Bonniers har köpt upp stora Facebookgrupper i hopp om att utnyttja det virala. På liknande sätt har skivbolagen under 2014 har köpt upp spellisteföretag, i förhoppning om att säkra sitt långsiktiga inflytande över människors musiksmak.

Vi uppdaterar spellistorna regelbundet med den senaste musiken och ser till att du har veckans soundtrack direkt i dina lurar. Vår ambition är att ge dig den perfekta mixen för tjejmiddagen, minglet eller träningen.

Så marknadsför sig Topsify, som alltså var föremål för den senaste tunnelbanekampanjen. Numera ägs Topsify av Warner Music, som i sin tur ägs av Len Blavatnik, som f.ö. även äger det svenska 450 MHz-bandet; han har beskrivits som “en rysk oligark med kopplingar till Vladimir Putin” (vilket dock är helt irrelevant i detta sammanhang).

I oktober 2008, bara en vecka efter den stora lanseringen av Spotify, registrerades domännamnet topsify.com av Patrik Johansson i Stenungsund. Hans idé var att erbjuda skivförsäljningens topplistor i form av spellistor för Spotify. Detta

Snart uppmärksammades Topsify av Spotifys egen blogg och blev synnerligen populärt: 2013 passerade Topsify en halv miljon prenumeranter på sina spellistor. Dessa spellistor var då fortfarande en passiv återspegling av veckans officiella topplistor, men detta skulle ändras 2014, efter att Patrik Johansson sålt sin följarskara till det brittiska företaget Playlists.net.

Playlists.net grundades 2009, då under namnet ShareMyPlaylists – på den tiden ansågs sharing fortfarande vara hett. Idén var från början att låta folk ladda upp sina egna spellistor och sprida dessa vidare, för att tjäna reklampengar. Men namnbytet antyder en vilja att gå bort från det användargenererade, till mer “professionellt” sammansatta spellistor.
I januari 2014 köptes Topsify av Playlists.net för en okänd summa pengar. Det var inte spellistor som köptes, inte heller ett företag med löpande verksamhet. Om de hade varit intresserade av själva spellistorna, hade det varit världens enklaste sak för Playlists.net att kopiera den busenkla verksamheten: att göra spellistor av topplistor. Det som köptes var följare (och här märks parallellen till hur svenska mediehus börjat köpa Facebookgrupper).

Spellisteföljare blev ett allt intressantare spekulationsobjekt under 2014. Inte minst efter att brittiska Official Charts Company i juni beslöt om ett nytt sätt att räkna fram musiktopplistorna. Tidigare hade man endast räknat försäljning av (fysiska eller digitala) exemplar, men nu inkluderades även streamingtjänster som Spotify; 100 strömmar skulle motsvara en nedladdning.
Branschfolket konstaterade att spellistan nu är vägen till topplistan – alltså en omvändning av den modell som lockat hundratusentals till Topsify. “Playlists are the new radio“, konstaterade Kieron Donoghue på Playlists.net:

And let’s not forget that lazy radio programmers follow the charts so in most cases a chart hit equals a radio hit equals more streams and downloads. Win, win, win.

The future is here now. Owners of playlists with large follower counts can expect to be pitched priority tracks from record labels for inclusion. Of course this is something I know a little about having run the biggest and best collection of quality Spotify playlists online at Playlists.net for over 5 years. It’s definitely more common than you would think and there is a land grab happening right now with labels trying to build up playlist followers as quick as they can now that chart influence is finally here.

Detta var en månad efter att Apple köpt Beats; ungefär samtidigt som Google köpte upp nätradiotjänsten Songza, som specialiserat sig på mänskligt sammansatta spellistor inriktade på olika “moods” – precis som Tunigo, som köpts upp av Spotify redan våren 2013. Vilket följdes av Spotifys köp av Echonest i mars 2014, då den mänskliga sidan av spellisteskapandet kompletterades med en maskinell. Framåt sommaren 2014 sögs riskkapitalet mot spellistorna.

as Google’s acquisition of Songza shows — or so the theory goes – it’s no longer enough to simply launch a streaming music service. “You need curation to make sense of it,” says one source, citing the poor quality of Amazon’s playlists.

Playlist-based curation is currently an area of intense interest for the music industry, with all three major labels already having their own sub-brands maintaining and promoting playlists on streaming services: PlaylistMe for WMG, Filtr for Sony Music and Digster for Universal Music.

Högsommaren 2014 befann sig Playlists.net enligt uppgift i samtal med “flera prominenta bolag i musikindustrin” – vilket kanske ska tolkas som alla tre stora skivbolag. Det vinnande budet lades av Warner Music Group, som köpte Playlists.net i oktober 2014. En del i köpet var alltså Topsify med alla dess följare.

Den 18 december 2014 nylanserades Topsify. Efter att Facebook-sidan varit tyst i nästan ett år, efter att Patrik Johansson sålt den, presenterades en ny spellista: “We’ve put together a playlist of the biggest hits of 2014 including Ed Sheeran, Nico & Vinz, Coldplay, Jason Derulo, David Guetta, Clean Bandit and many more.” Samtliga dessa artister ligger på skivbolag som ägs av Warner Music.

Konceptet var omkastat. Nu handlade det inte längre om spellistor som speglar topplistorna, utan om taktiska försök att påverka topplistorna med hjälp av spellistor.
Det är möjligt att Warner även kommer släppa in andra bolags musik på Topsifys spellistor. Så gör t.ex. Sony Music med sitt Filtr. Det är troligen nödvändigt för att göra spellistorna riktigt populära. Här finns en av skillnaderna mot hur nyhetsindustrin jobbar med clickbait, där det handlar om att maximera genomslaget för varje enskild artikel, medan spellistor snarare handlar om att samla följare i flöden för att bygga artisters varumärken.
Skivbolagens långsiktiga syfte är alltså att få kontroll över de kanaler som låter dem kontrollera vilken musik som folk upptäcker. Alla de tre storskivbolagen fruktar att de två andra ska dra de längsta strået. Därför verkar de just nu inställda på att köpa upp så mycket de kan. Om man inte kan köpa de företag som gör själva spellistorna, kan man nöja sig med att köpa följare. Den som råkar sitta på populära spellistor kan säkert göra sig en hacka.

3 kommentarer ↓

#1 Anon on 2 February 2015 at 7:13 pm

De vill inte ha våra pengar, de vill ha vår tid istället.

#2 Magnus A on 3 February 2015 at 12:15 pm

Hur är Googles och Apples uppköp relaterade till skivbolagens uppköp? Google och Apple har ju knappast något intresse av skivbolagens småsummor, utan är väl intresserade av användare för egen del, så där är väl den underliggande strategin samma som den offentliga?

#3 Alexander Forselius on 29 January 2017 at 12:09 am

Är det inte dags att anmäla till konkurrensverket? Det här låter ju som olaglig kartellbildning.

Kommentera