Hugo Ewalds blogg bjuder åter på högintressanta observationer av medieklimatets mutationer. En serie inlägg utforskar fenomenet “clickbait” och hur svenska nyhetsföretag på smått desperat vis söker ett sätt att göra sina produkter virala.
Clickbait (klickbete) kan definieras som “en rörelse inom journalistiken och inom mediasfären i helhet”, där strävan efter att maximera antalet klick blir till ett överordnat mål. Ofta tar det sig uttryck i “översensationella rubriker som syftar till att locka människor till att klicka sig in på dem via sociala medier”, men Hugo Ewald förklarar att detta bara är en av flera typer. Clickbait är en genre som kan delas in i tre undergenrer:
List-clickbait verkar vara den äldsta typen. Här utförs ett journalistiskt arbete med att sammanställa en lista med ett antal punkter.
Video-clickbait kräver mindre arbetsinsats. Det räcker att leta upp videoklipp på Youtube som klickjägaren sedan bäddar in på sin egen sajt (vilket utgör en upphovsrättslig gråzon). Avgörande är att videoklippet förses med en lockande rubrik som utlovar överraskning och/eller patetik.
Artikel-clickbait påminner om film-clickbait, i det att man hittar något på nätet och bjuder ut det i ny förpackning, men i stället för färdiga videoklipp gör man en rewrite på artiklar från andra sajter.
En Familjeliv-tråd som handlar om någon som hämnats på sin otrogna pojkvän kan enkelt skrivas om till en artikel med en rubrik som “Pojkvännen var otrogen – men hennes hämnd är fantastisk”.
/…/
rubriken ska skapa en stor törst att läsa artikeln men egentligen inte säga någonting om den. Rubriken är nästan alltid tvådelad där den första delen ger en ”lägesbeskrivning” och där den andra delen som introduceras av ett tankstreck skapar en ”twist” på lägesbeskrivningen.
Klickjaktens grundval ligger i den åtskillnad mellan rubrik och artikel som finns på webben – en åtskillnad som överbryggas av ett simpelt klick, inte av pengar.
Här finns en viss skillnad mot den klassiska kvällstidningen och dess löpsedlar. Även om löpsedlarna presenterar en sensationell vinkel, måste den avslöja något om sensationens innehåll för att få läsaren att slanta upp. När pengarna försvinner, blir det i stället en klicklogik som styr, vilket ger upphov till den nya typen av tvådelad rubriksättning.
Först ut i USA var Buzzfeed och Upworthy. Den senare sajten startades för knappt två år sedan (i mars 2012) av den vänsterliberale profilen Eli Pariser, som under ett par års tid hade varnat för “filterbubblan“. Om de sociala medierna ledde till en fragmenterad offentlighet, framstod den virala logiken som ett sätt att åter lappa samman den – men till vilket pris?
Hugo Ewald konstaterar att en vagt vänsterliberal tendens har fortsatt att prägla clickbait-genren, framför allt undergenren video-klickbait. Det har nämligen visat sig funka särskilt bra att jaga klick med videos som tillfredsställer en vilja att beskåda medmänsklighet. Videoklippen “ställer sig på den mobbades eller utsattas sida. Det kan handla om en människa som tagit sig igenom någonting svårt, eller en människa som trots sin utsatta situation agerar osjälviskt.”
I princip alla clickbait-sidor har en ”liberal vinkel”, i den amerikanska betydelsen. Alltså ställer sig sidorna åt ”vänster” i socialpolitiska frågor, är hbtq-vänliga och mot Sverigedemokraterna. Varför det ännu inte finns någon nationalistisk clickbait-sida är intressant, även om Avpixlats sensationalistiska rubriker ofta påminner om clickbaitsidor trots att fenomenet egentligen är separat från clickbait-sidorna.
Medieföretagen i Sverige var anmärkningsvärt sena på bollen. Här är fenomenet inte ens ett år gammalt. Det var i början av mars 2014 som Daniel West startade Hyllat.se som ett litet experiment, tillsammans med Johanna Hård. Här fanns en ännu tydligare vänsterliberal tendens. Daniel West uttryckte ambitioner att “beröra och göra skillnad” och att “bidra till ett bättre samhälle”. Det kunde handla om videos som ifrågasätter “de snedvridna kvinnliga skönhetsidealen och ekologisk mat kontra mat full av tillsatser och gifter”.
Bara ett halvår senare fanns 15–20 kloner i Sverige och snart blev Hyllat omsprungna av kapitalstarkare aktörer: Lajkat (Schibsted), Omtalat (Expressen), Newsner (Nyheter365).
Alla jagade de efter samma målgrupp: människor i åldern 18–24 (enligt Facebooks sätt att dela in åldersgrupper); “för att de är hippa och pallar sällan läsa tidningar, enligt mediebilden”. Mediehusens företrädare förklarar att satsningen på klickjakt är ett sätt att dra in pengar, som ska kunna finansiera en kvalitetsjournalistik. Men om dessa satsningar verkligen blir lönsamma – tror någon verkligen att börsnoterade företag skulle använda pengarna till att finansiera olönsam journalistik?
Redan nu ställer sig frågan: har vi nått “peak click”?
När når vi peak click? Jo, när Clickbaitsidorna blivit så många och inflytelserika att det blir en sådan otroligt inflation på uppseendeväckande rubriker att de inte längre är uppseendeväckande. När alla skriver ”Du måste se det här!”, måste vi inte se det längre. Till slut kommer detta gå så långt att sidorna nästan kommer bedja till oss att vi ska klicka, då vet vi att det är någonting annat vi kommer att möta i framtiden. Redan nu går det faktiskt att se en viss minskning i trafiken till de ”tre stora” clickbaitsidorna, men frågan är om det egentligen handlar om att vi nått peak click eller om det blivit för många konkurrenter. Kanske är det faktum att clickbaitsidornas innehåll mer och mer börjar att bli identiskt ett tecken på det.
Mot slutet av 2014 märktes en ny tendens: svenska mediehus började köpa upp Facebook-grupper i hopp om att få sina klicksajter att växa. Schibsted köpte gruppen “Svenska Klipp”, medan Expressen investerade i populära men avdankade nonsensgrupper som “Vi som älskar att mysa <3” och “Vi som älskar fredagsmys“.
Expressens köp ska enligt deras sociala medier-chef Dan Edström ha kostat drygt 400 000 kronor, vilket kanske inte är någon jättesumma för Expressen men ändå värd att nämna.
Sådana här köp är förstås kontroversiella. ”Lajkarna” kan känna sig lurade när alla inlägg på sidor de gillar plötsligt dirigerar dem till Omtalat eller Lajkat, och varken Schibstedt eller Expressen har gjort det särskilt tydligt att de köpt Facebook-sidorna
I sitt senaste inlägg ställer Hugo Ewald frågan om varifrån allt material kommer, med utgångspunkt i ett reportage inifrån en “klickfabrik”. Summan av kardemumman: originalitet är onödigt.
Klickjägarsajterna kopierar sina listor från andra sajter, som i sin tur har kopierat ihop dem från andra håll, i långa kedjor som är svåra att överskåda. Längst bak i kedjorna återfinns, enligt Hugo Ewald, “ofrivilliga clickbaitmaskiner”. Jag blir vansinnigt nyfiken på att få lära mig mer om dessa, men också på vad som kan tänkas komma efter “peak click”.
Själv tänkte jag använda detta inlägg som språngbräda in i ett närliggande område, som också blivit föremål för spekulativa uppköp på senaste året: spellistor.
11 kommentarer ↓
Under våren diskuterades clickbait intensivt i pompösa podden Mattson & Helin, de ansvariga utgivarna på Expressen och Aftonbladet. Helin såg det som en teknik för att raffinera Nyheter. Aftonbladet har plockat både personal och strategier från sin klick-site tillbaka till Aftonbladet.se
Facebook, som är den största klickkällan har börjat se på clickbait som scam och lanserade nyligen uppdaterade algoritmer för att bekämpa sidor med low quality content. Dynamiken påminner om den som finns mellan Google och black-hat-SEO. Skillnaden är den att de stora mediehusen inte lanserar stora satsningar baserade på det senare.
Vad kul att du tyckte inläggen var intressanta. Inlägget med titeln “De ofrivilliga clickbaitmaskinerna” är planerad till helgen!
Glöm inte Clickhole!
Hur kan man ens köpa en Facebookgrupp? Vad är det man köper? Ingen annan än Facebook själv kan väl äga en grupp?
Tycker nästan vissa typer av debattartiklar följer clicklogiken till den grad att de kan nämnas i sammanhanget. Framförallt de öppna breven, men i lite bredare bemärkelse tendensen till att helst skriva om sådant som delas på Facebook, i första hand SD. Politism.se är på så sätt en slags clickbait-sida. Lite mer sofistikerad än omtalat och lajkat, men ändå – har LO och AB plöjt ner ett antal miljoner i projektet så förväntas rikligt med delningar och klick. Tror också klickjakten har bidragit till att landets kultursidor blivit en slags allmäna vänsterpolitiska debattsidor på bekostnad av kulturen. Hur många delar en bokrecension, jämfört med Maria Svelands och Bengt Ohlssons politiska funderingar?
Den finns förstås Nyheter24, där man kan beskåda klicklogiken i hela sin bredd. Enbart listor, inbäddade viralvideos och tyckarkrönikor om SD eller ordet “n*ger”, ofta i form av långa facebookstatusar som man fått någon att skriva ut till en artikel i utbyte mot exponering av det personliga varumärket.
Det JN beskriver här är ju nästa fas som följt på att den rena clickbaitingen tappat i effekt. Men jag tycker mig ana att dragningskraften i förargelseväckardebattartiklarna också börjar avta. Nästa steg är snart här, förmodligen (och förhoppningsvis?) en grad mer sofistikerat. Eller är det typ Cornucopia?
En annan, ytterst intressant vinkel (som jag tror är helt i linje med tidigare insikter som du har delat med dig av, Rasmus) är hur clickbait-ekonomin är så synkron med en sorts agnostisk diversifierings-strategi som vi ser i dessa tider, när alla framgångsrika mediehus är i någon mening riskkapitalister och den primära produkt man säljer eller levererar är en finansiell konstruktion snarare än en fysisk produkt (abonnemanget inte telefonen, läsarnas ögon inte texten, utlåningen av konsumentkrediter snarare än försäljningen av kapitalvaror, den snabba likviditeten snarare än den stora omsättningen av varor).
Google, Shibsted, Jay-Z – alla är de, i praktiken, mediehus. Som jag själv bloggade apropå just clickbait-fenomenet i höstas: “I en tid när Bonnier News köper in sig i partnerföretagen Insplanet, Fakturino och Hittahem liksom sajterna Garantibil, Lånbyte, Betalo och Weatherpal – och därtill startar riskkapitalbolag – blir det påkallat att tänka sig ett radikalt annat sätt på vilket konvergensen mellan redaktionell och kommersiell verksamhet sker.”
Virtualiseringen av ekonomin, varuformens avmaterialisering, tycks bara gå längre och längre. Oerhört fascinerande.
Samtidigt oerhört skrämmande. Det ger nämligen anledning att tänka att denna institutionaliserande logik har enormt stor resiliens – om man ser till partikulära/enskilda utmanare, avvikelser och hot; institutionerna har då som förmåga att i regel skapa nya lösningar vilka snabbt kristalliseras till att i sig bli helt nya institutioner (inte sällan då dessutom på en högre nivå av abstraktion eller virtualisering). Men samtidigt har dessa sammanlänkade kluster av institutioner en avsaknad av resiliens på det globala planet – då deras ömsesidiga beroendeförhållande gör systemet som helhet benäget att vara blottat för oväntade, massiva ekologiska kriser. En fastighetsbubbla och systemet hamnar nära distribuerad kollaps. En jordbävning i Kalifornien och allt är borta. En komet…
(Ovanstående tankar är väldigt influerade av den grekiska sociologen Michalis Lianos och den svenske innovationsforskaren Sven Hamrefors, vilka jag båda inspireras av för tillfället.)
Kristoffer Nolgren: Intressant uppgift om att Schibsted har “plockat både personal och strategier från sin klick-site tillbaka till Aftonbladet.se”. Ska det tolkas som någon typ av reträtt? Eller tvärtom som att fenomenet generaliseras, efter att ha legat i kuvös?
Anders Bananders: Man bör såklart fråga sig vad det innebär att köpa en Facebook-grupp. Fast det är åtminstone mindre märkligt än det var att köpa The Pirate Bay (2006). Man köper väl helt enkelt administratörsskapet till en grupp, dvs. man skriver ett avtal om hur det ska överlåtas från en användare till en annan. Sen kan väl Facebook alltid göra vad de vill med gruppen, t.ex. radera den. Själv skulle jag inte betala sexsiffriga belopp för en Facebook-grupp ;)
JN + S: Ni har en sjukt intressant teori på gång där, hoppas att den utvecklas vidare.
Jonas A Schwarz: Tänk att jag hade missat din bloggpost om clickbait! Jag hoppas att även Hugo Ewald hittar den nu (om inte förr), inför sin fortsatta bloggserie.
Personalen kan jag inte svära på, men strategierna helt säkert,
Som Jan Helin pratade om det var det syftet för deras klick-site hela tiden. Han kallade det för “nyhetsförädling”. Att tillexempel ta en artikel och skriva om den som en lista på sju saker, för att göra det mer klickvänligt. På ett sätt skiljer det sig kanske inte så mycket från analoga agerande. De är ju ett väldigt konverterings-drivet medie även i pappersform.
Det är klart att en hel del ‘debattartiklar’ i första hand är varumärkesputs eller positionering. Anna Ankas spökskrivna inlägg på Newsmill var ett tydligt exempel på detta, Schlingmans och Nordströms speedat fluffiga pufftext för sin s k debattbok “Urban Express” på DN Debatt i höstas var ett annat – de låtsades skriva ett debattinlägg om feminism för att sälja in en bok som inte hade särskilt mycket med politiska frågor att göra.
Jag skulle nog säga att minst hälften av det som idag går in på DN Debatt inte är debattartiklar i vanlig mening – alltså texter som argumenterar för att få läsarna att tänka och diskutera i någon form kring en viss problematik, som drivs av en önskan att problematisera och bena upp, även om det förstås kan göras med en hel del förenklingar – utan de är PR-texter och omförpackade pressreleaser: “det här tänker vår utredning/vårt parti göra”, “jag har rätt för att jag har sett det här” etc. Det märkliga är ju att DN:s debattredaktion går på det, men jag förmodar att de inte kan annat, de befinner sig för nära maktens centrum och den ledande kasten, och de har inte längre kraften att själva driva på vilka som borde skriva eller replikera. I Expressen är det ungefär likadant eller värre. Den här sortens debattartiklar tenderar ofta till en PR-mässig retorik som har en del gemensamt med klickjakten, ett ymnigt bruk av halmdockor, anekdoter och underligt valda exempel – för att läsaren inte ska se luckorna i tankekedjan.
Det här tyckte jag var lite intressant, och anknyter en del till Mangas kommentar. En artikel av en Klara Andersson som tydligen fått mycket uppmärksamhet: http://vindoga.wix.com/vindogat#!Klara-Andersson-Mammor-måste-sluta-amma-sina-pojkar-för-att-jämna-ut-könsklyftan/cfvu/2F839E23-B28C-4643-A403-FC17CB3E4731
Det verkar finnas en del som pekar på att den är “fejk”, vad det nu betyder exakt: http://staging.metro.se/nyheter/nej-feministens-arga-text-om-morran-och-tobias-ar-inte-pa-riktigt/EVHobl!iP4L1W9HuGcE6/
Min spontana reaktion var att det fanns någon slags anti-feministisk agenda bakom, eller att det bara var satir. Men om man scannar igenom sidan verkar det mer vara ett exempel på “click-bait”, alltså mer troligt att det bara ligger ekonomiska motiv bakom. Märkligt offentligt samtal det blir när clicks är så viktigt?
Kommentera