Böcker blir sålda, men vilka och varför?

Innehållet i en bok har ingen omedelbar koppling till försäljningen av densamma. Tvärtom. Kopplingen mellan innehåll och försäljning är förmedlad (medierad) på ett komplext vis.

Att en bok blir såld är alltid resultatet av att dess titel har snurrat runt i olika medier. Till detta bidrar innehållet, men inte så direkt att läsarnas uppskattning låter sig översättas till försäljningssiffror.
Bokmarknaden bygger på att boken i allmänhet är en engångsprodukt. Man köper först och läser sen. Därav mitt försök i Boken & Biblioteket att analysera bokens dubbelkaraktär (metadata och innehåll).

Johannes Nilsson berättar om hur han åren 1997–99 utgav sitt fanzine Schipperke i en fallande upplaga från 200 till 30 kopierade exemplar. Det var innan print-on-demand, innan nätbokhandlarna, innan användardrivna rekommendationer och entusiastiska bloggosfärer.
Sedan dess har det blivit oerhört mycket lättare att ge ut egna trycksaker. Man behöver inte längre ta den risken som det innebär att investera i en upplaga. Man behöver inte längre klistra kuvert utan kan överlåta distributionen åt Bonnierkoncernen. Och böcker kan få uppmärksamhet nästan av sig själva då rekommendationerna sprider sig från läsare till läsare som postar länkar och ger tummen upp. Johannes Nilsson valde i detta nya medieklimat att återstarta utgivningen av Schipperke och såg till att få sina länkar exponerade i s.k. sociala medier. Resultatet blev en försäljningssiffra på 30 exemplar. Hans analys av detta är värd att fundera över:

Enkelheten att publicera sig innebär att trängseln ökar, och detta gäller på såväl kultursidor som i min egen hjärna. /…/
Chansen att jag klickar på något ökar dock en smula om tillräckligt många länkar, om inte annat för att fatta vafan det är det tjatas om. Detsamma gäller riktig media: om läser jag någon enstaka recension av någonting har jag i regel glömt bort namnet innan jag pallat kolla upp det. Ett radioinslag, eller ens en recension i DN, ger helt enkelt inte tillräckligt mycket uppmärksamhet för att räcka upp till den där platån där man tjäna pengar värda att tala om. Ska det till mer än så, så ska det twittras

Och Mats Jonsson, återigen:

Vill man kränga böcker som inte är deckare måste man numera, något hårdraget, skapa debatt
/…/
Sedan har vi dessutom det där med att köpa böcker som inredningsdetaljer.

Sammanfattningsvis kan vi då räkna upp fyra möjligheter som kan få en bok att sälja i ett antal som överstiger en fanzineupplaga.

1. Jättestor reklambudget.
2. Ett smittsamt intresse i s.k. sociala medier.
3. Kontroversiellt innehåll som kan “skapa debatt”.
4. Vackert yttre.

Första kategorins böcker kan vi bortse från. Tillräckligt stora reklamsatsningar kan endast göras av de stora förlagen och då på böcker som de betraktar som säkra kort, vilket i första hand betyder deckare.
Det kan också ifrågasättas om punkterna tre och fyra ska platsa på listan. Att en bok är snygg syns sällan tydligt i nätbokhandeln och räcker inte långt i konkurrensen mellan inredningsattiraljer, särskilt inte som snygga utan större svårighet går att hitta på loppisar.
Att en bok har ett kontroversiellt innehåll är sällan tillräckligt för att göra den uppmärksammad. Om däremot författaren som person på grundval av tidigare meriter kan förväntas “skapa debatt”, då kommer storförlagen att visa intresse. I enstaka fall startas även debatter i s.k. sociala medier. Men vi måste strax återkomma till frågan om hur sådana debatter medieras. Inte heller där blir en bok omtalad “på egna meriter”. Att så skulle ske får betraktas som omöjligt, eftersom det går så mycket snabbare att snacka om en bok än att läsa den.

Som av en händelse har SvD en understreckare av litteraturvetaren Lena Kåreland som refererar en populärvetenskaplig bok av Frédéric Rouvillois om bestsellerns historia. “Hans slutsats blir att en boks framgång till syvende och sist är något av ett mirakel, som grundar sig dels på mötet mellan en författare och en förläggare, dels på mötet mellan en bok och dess publik.”
Kanske måste man nå så banala slutsatser om man ger sig för att analysera framgångsfaktorerna bakom samtliga bästsäljare i historien, eftersom man då måste bortse från de historiskt skiftande formerna för litteraturens förmedling.

6 kommentarer ↓

#1 e on 6 February 2012 at 5:57 pm

“Vill man kränga böcker som inte är deckare måste man numera, något hårdraget, skapa debatt”

Om man vill sälja många ex av en enda bok ja. En alternativ strategi är att snabbt skriva böcker som alla säljer små volymer som aggregerat ger en tillräcklig inkomst. En hel del indiemusiker verkar ha följt en sån modell, åtminstone tidigare. Case in point: Will Oldham , http://users.bart.nl/~ljmeijer/oldham/ .
En kanditat på litterär motsvarighet kan vara Sigge Stark , http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=3369&artikel=3208568 .

#2 solveig eiriksson on 6 February 2012 at 6:14 pm

Vi lever i ett komsumtionssamhälle som brukar kallas kunskapssamhälle. Fasta bokpriser skulle bl.a. hjälpa mot att biblioteken tvingas möta kommersialism med kommersialism.
I engelska Wikipedia förklaras under Fixed Book Price Agreement ”The key idea of the FBPA is to promote non-price competition between booksellers in order to promote the sale of little-known, difficult or otherwise culturally interesting books rather than catering only to blockbuster <http://en.wikipedia.org/wiki/Blockbuster_(entertainment) readers.” (Blockbuster ≈ storsäljande underhållning).

#3 Swedish Dissident on 6 February 2012 at 6:36 pm

Jättebra och tankeväckande inlägg, som alla som värdesätter skrivande bör ha i åtanke.

I viss mån kommer kanske ett allt större informationsflöde och kommersiell, medial och ekonomisk konkurrens att skapa ett mer sunt samhälle – eftersom fler och fler inser att det är om än inte omöjligt så åtminstone väldigt svårt att slå sig fram i ett hypermeritokratiskt/hypermedialt (och hypermediokratiskt, med tanke på de implikationer som värderelativismen får beträffande vad man uppfattar som kvalitet) samhälle och bli rik på den uppmärksamhet som ens alster kan eller snarare inte kan inbringa. Har man någorlunda självinsikt så inser man nämligen att det blott är ett relativt litet antal individer som bryr sig om ens texter – tryckta och/eller digitala, ofta oavsett självupplevd kvalitet – och således minskar pressen och självbedrägeriet, de “naturligt” narcissistiska föreställningarna om att bli störst, bäst och vackrast, eller åtminstone att frekvent synas och höras i diverse offentliga sammanhang tvingas avta.

Men å den andra sidan så blir månne social climbers inom den nya klassen alltmer ivriga, desperata och mindre benägna att hålla med varandra; konkurrens inom de egna leden uppstår som en följd av inbördes tävlan – kan man skriva ännu en bok om “Europas extremhöger” och få lägga ut texten och agera “expert” i TV4:s morgonsoffa? Kanske deltar några rentav i drev mot varandra i syfte att indirekt sko sig själva? Kanske uppstår en t.ex. catfight mellan Daniel Poohl, Lena Sundström och Lisa Bjurwald?

#4 Lars Aronsson on 6 February 2012 at 7:12 pm

Många unga författares dröm om att “skriva en bok” (med omedveten betoning på “en”) är väl en dålig affärsidé, lite som att “bygga en bil”. För att få lönsamhet måste man bygga en serie, med nya uppdateringar varje år, som Camilla Läckberg. Klarar man inte det som ensam författare, kan man göra det som förlag, t.ex. B. Wahlströms ungdomsböcker, Verdandis småskrifter, “… in a Nutshell”, “… for Dummies”, och liknande.

#5 Björn W on 7 February 2012 at 2:54 pm

Jag tror det är ett misstag att betrakta inredningsdetalj som främst en fråga om utseende – det tror jag är mer kopplat till konstaterandet i förra inlägget om att vi ser oss som läsande människor.

Med andra ord att vi köper böcker som en identitesmarkör. Fortfarande går många och tittar i bokhyllan första gången de besöker någons hem.

Medvetet eller omedvetet uppfattar nog många att vilka böcker de själva, eller andra, har hemma säger något om dem som person.

Därmed köper man också de böcker som signalerar att man är den man tror sig vara, alternativt vill vara.

Allra tydligast är kanske exemplet med kokböcker, där bara en bråkdel av de som säljs sedan används eller läses av köparen.

En del böcker blir nog alltså sålda för att författaren är ‘rätt’, oaktat om innehållet är kontroversiellt eller inte.

Tror jag.

#6 JN on 7 February 2012 at 9:27 pm

Jag följer upp här: http://schipperke97.wordpress.com/2012/02/07/hatsuktarna/

Kommentera