Artisterna i den nya varumärkesnationalismen

Precis som väntat var det få som brydde sig när handelsminister Ewa Björling delade ut regeringens musikexportpris i eftermiddags. Prisutdelningen nämndes inte ens på frontsidan hos regeringen.se, även om vissa tidningar pliktskyldigt publicerade TT-notisen.

Ett par röster från Twitter:

• Hybris records: GÄSP och SNARK: “Handelsminister Ewa Björling delade på måndagen ut regeringens musikexportpris för 2009 till Mando Diao.” #Zzzz
  
• Ester Pharasyn: Usch, bli utnämnd till “god förebild” av regeringen – med idel krämartermer i motiveringen. Skamligt.

Krämartermerna i regeringens prismotivering:

Priset ska gå till någon som är en god förebild för Sverige. Mando Diao har med sitt kreativa entreprenörskap, sin arbetsprestation och sina artistiska ambitioner främjat den svenska musikexporten och Sveriges bild utomlands.

Man förstår inte alltid hur viktig musikexporten är för varumärket Sverige, musiken är det första man kommer i kontakt med i ett annat land, säger handelsminister Ewa Björling.

Motiveringarna bekräftar den tes som jag driver i ett kommande avhandlingskapitel: Regeringens hyllningar till “musikexporten” har ändrat karaktär. Som jag skrev i ett papper till svenska ekonomhistorikermötet för ett år sedan:

Fra?n att framsta?llas som en postindustriell galjonsfigur, blev musiken snarare en industriell sto?dtrupp – en fo?ra?ndring som sa?rskilt ma?rktes under 1999. Ett annat sa?tt att uttrycka saken a?r att fo?rsta?elsen av musikens ekonomiska betydelse gick fra?n det kvantitativa till det kvalitativa.

Numera handlar det bara om “nation branding“. Mando Diao får med andra ord pris för att de har varit en duktig dragåsna åt ett varumärke.
Varumärkesnationalismen granskas även i Maggie Strömbergs utmärkta artikel i senaste numret av Novell. Två historiker som forskar om “nation branding” intervjuas, Brita Lundström och Nikolas Glover.

Brita Lundstro?m ser faror med nation branding och tycker att de la?nder som anva?nder sig av det inte analyserar konse­ kvenserna tillra?ckligt. /…/ Hon tar Lettland som exempel.
– Det a?r en ny nation som fo?r allt i va?rlden vill fo?rknippas med EU och inte med Sovjet. Här finns fortfarande problem med att ryssar behandlas illa. De ryssar som bor i Lettland la?r knappast fa? vara med na?r man ska prata varuma?rke och sa?lja in landet, sa?ger hon.
Forskaren Nikolas Glover ga?r ett steg la?ngre och menar att nation branding a?r den moderna nationalismen.
– Det sa?ger jag ganska va?rderingsfritt. Da?remot a?r den inte mindre problematisk a?n tidigare former, den exkluderar vissa grupper. Den som a?r kreativ a?r svensk. Den som jobbar inom va?rden a?r inte riktigt lika svensk, sa?ger han.
Na?r la?nders retorik blir allt mer lik fo?retagens anva?nds musiken i reklam pa? ungefa?r samma sa?tt som fo?retagen go?r. Artisterna ska vara ambassadörer för landet, menar Svenska institutet. Men vad a?r det svenska i musikbilden?
– Att anva?nda musik fo?r att lansera ett land a?r logiskt, samtidigt a?r det inte traditionell svensk musik som ska visas upp. Det a?r inte folkmusik, utan anglosaxisk. De sjunger pa? engelska, de la?ter som engelska och amerikanska band, sa?ger Nikolas Glover.

Idén om nationen som varumärke är verkligen en ny nationalism, men en typ av nationalism som paradoxalt nog inte särskiljer utan homogeniserar. Alla länder vill i förknippas med i stort sett samma värden, särskilt “kreativitet“. Maggie Strömberg skriver i Novell:

När Sveriges ordförandeskap i EU invigdes fick alla en skiva med svenska hits. SI och Export Music Sweden producerade skivan som kostade 240000 kronor och togs fram i 20000 exemplar. Lykke Li, Hello Saferide och Adam Tensta skulle ge Berlusconi, Merkel, Sarkozy ochg de andra bilden av Sverige som ett kreativt land.

En sådan formulering är givetvis ägnad att få de nämnda artisterna att skämmas en smula, vilket är helt rätt. Fast bara en pytteliten smula, för det måste vara förlåtligt att man ställer upp på trams, särskilt när man får betalt – och som musiker är det faktiskt inte ens jobb att hålla reda på alla muppar som vill ha med en på samlingsskivor. Mando Diao har däremot tappat all respekt, om de nu hade någon. Regeringens exportpris rymmer ju inte ens pengar!