I eftermiddag ska det tydligen disputeras ännu en filosofie doktor som ägnat sina senaste år åt att klura på hur man kan hjälpa skivbolagen att hålla drömmen om filförsäljning vid liv. “Exploring the Online Music Market. Consumer Characteristics and Value Perceptions” lyder titeln på den avhandling som producerats av Maria Styvén vid avdelningen för industriell marknadsföring – en vetenskaplig disciplin som, ska erkännas, jag inte har det minsta hum om – på Luleå tekniska universitet.
Avhandlingen finns upplagd som PDF, men varför någon människa skulle vilja läsa den är högst oklart. Det räcker att bläddra runt lite samt läsa hennes abstract för att inse det magra resultatet och sucka djupt över forskningspengarnas fördelning i Sverige.
Maria Styvén har bestämt sig för att det är ett problem att folk i allmänhet visar väldigt lågt intresse för att köpa exemplar av inspelad musik via internet. Hon kommer fram till att en anledning är att DRM har misslyckats, eftersom folk inte vill köpa en fil låst till en viss hård- och mjukvarukonfiguration. Not really rocket science. Vidare är det bra med stort utbud. Nähä? Slutligen – håll i er – levererar Maria Styvén ett kvantitativt resultat av högsta precision:
a downloadable song should cost 5–6 SEK, i.e. about half of the current price.
Dåså – bara att köra!
Resultaten kom Marie Styvén fram till genom att intervjua 870 “svenska konsumenter”. Urvalet, berättar hon i avhandlingens metoddel, gjordes genom “purposive sampling”. Det vill säga att “forskaren baserar urvalet på sitt personliga omdöme och väljer fall med ett specifikt syfte i åtanke”. Hennes kriterium uppges ha varit att “respondenterna skulle vara musiklyssnare och internetanvändare”.
Ingenstans i avhandlingen hittar jag någon form av problematisering av konsumentrollen. Ej heller någon substantiell diskussion om upphovsrätten och dess sätt att definiera “exemplar” och andra nyckelkategorier i sammanhanget. Än mindre återfinns reflektioner över den inspelade musikens roll i en tid av tilltagande kulturellt överflöd.
Däremot förekommer följande formel: {[(N1-1)/(N1+N2-2)] x SE12+ [(N2-1)/(N1+N2-2)] x SE22}. Vad det är som Maria Styvén sålunda kalkylerar fram har jag ärligt talat inte orkat kolla upp. Kanske den banbrytande siffran “5-6 SEK”.
Förlåt mig, det är förstås djupt orättvist av en historiker att slunga iväg en sådan här diss. Men jag hade verkligen önskat att få se meningsfull forskning om digital musik från exempelvis kollegorna på Luleå tekniska universitet. När man läser sånt här känns det däremot närmast pinsamt att vara en del av den akademiska världen.
21 kommentarer ↓
Av resultatet från avhandlingen att döma kan man väl gissa att industriell marknadsföring är en disciplin som ägnar sig åt frågan hur man marknadsför en produkt. Marknadsundersökningar som den här avhandlingen till stor del verkar vara, blir då ett viktigt instrument.
Visst kan man hålla med om att det finns intressantare frågeställningar runt digital musik än hur den kan säljas av de traditionella skivbolagen, men då misstänker jag att man nog får gå utanför industriell marknadsföring.
Mårten Fjällström: Du har säkert rätt i det du säger. Vilket dock inte minskar min förundran över att människor verkligen ägnar flera år av sina liv åt att skriva avhandlingar som denna.
Det är sannerligen förundrande.
“While Rasmus at copyriot feels embarrassed to be part of the academy that produces such work (and I can understand why as well, with the stench of business so close at hand). I, however, think there is some value in any discussion on how information, such as music, is consumed today. We live in a society that is totally formed by consumption and nobody can ignore that…..”
Det finns onekligen grundfundament och självskrivna sanningar som inte ens behöver skrivas ner för att gälla. Jorden är rund och det finns skivbolag som ska sälja album till konsumenter.
För övrigt ska man för det mesta skämmas för att vara en del av den akademiska världen.
frippe: Jag är inte säker på vad du menar. Menar du att forskningens uppgift är att forska fram “självskrivna sanningar”? Själv har jag lite svårt att se det vetenskapliga värdet i avhandlingar som denna.
jim: Ingen har väl förnekat konsumtionens betydelse? Allra minst jag iaf. (Skrev förresten just klart ett helt bokkapital om konsumtion.)
Även om hypoteserna som avhandligen ställer upp är “självklara” så är en vetenskaplig verifiering av dem fortfarande ett steg framåt…
Känns som du skulle varit opponent på denna avhandling. Då skulle det varit riktigt underhållande att se denna disputationen…
Det är o andra sidan ett stort problem vid LTU och tillhörande Piteå Musikhögskola; det finns en otrolig likriktning både inom lärarkåren där men även bland studenterna.
(Vilket alltså imo leder till rätt intetsägande forskning, som t ex denna avhandling.)
Detta känns som en betydligt intressantare avhandling – “Skivbolag i Sverige – musikföretagandets 100-åriga institutionalisering”.
Abstract finns på http://www.ub.gu.se/sok/dissdatabas/abstracts/2007/20071218ka.pdf och Forskning.se har lite mer information – http://www.forskning.se/pressmeddelanden/pressmeddelanden/skivbolagensrollimusikindustrinsforandring.5.689ebdf7116f301a8858000842.html
http://www.idg.se/2.1085/1.137675
Jag förstår inte vad problemet är här. Hon har gjort en undersökning och fått fram att enligt den information som intervjuobjekten lämnat är ett pris på 5-6 kronor det som konsumenten efterfrågar. Henes resultat innehåller även validering av tidigare konstateranden (t.ex. angående DRM), sådan validering är enormt viktig i naturvetenskap så varför inte inom samhällsvetenskap? Det visar ju att sannolikheten för att det faktiskt är sant ökar, och det borde ni se som ett tillskott i kampen mot skivbolagens självdestruktiva ignorans. Men istället skrattar ni åt henne. Vad som förvånar mig är att du kritiserar RESULTATET och inte TILLVÄGAGÅNGSSÄTTET. Resultatet bör ju vara pålitligt, annars lätt att avslöja genom att läsa uppsatsen och granska underlaget. Om du inte tror att hennes resultat stämmer med verkligheten så får du titta på hennes metod för att om den visas vara bristfällig automatiskt rasera hennes resultat. DET hade varit intressant läsning på din blogg istället för annars akademiskt omotiverade påhopp. Annars får du acceptera att utifrån den undersökning hon gjort och de metoder hon använt så är det faktiskt så at 5-6 kronor är ett pris som dessa konsumenter, representativa i det större eller ej, anser vara ett vettigt pris.
Avhandlingen är väl förmodligen helt vanlig uppdragsproduktion för skivindustrin, och knappast märkligare än andra marknadsundersökningar, om än mera omfattande.
Men egentligen skrev jag för att uppmärksamma Rasmus obetalbara skrivfel: “ett helt bokkapital om konsumtion”.
Det finns två olika sätt att bestämma priset för något:
1. Så här mycket tror vi att konsumenten är beredd att betala.
2. Så här mycket kostar det att producera det konsumenten vill ha.
Alternativ 1 innebär kapitalism, alternativ 2 innebär socialism, om man skall förenkla det hela något alldeles enormt.
Det kapitalistiska alternativet (1) har alltså (nu) kommit fram till att fem spänn för en MP3:a är rimligt, det socialistiska dito (2) kommer fram till att två öre eller så är rimligare för en MP3:a, mer än så kostar det aldrig att massproducera MP3:or oavsett hur mycket “overhead” man räknar in i ekvationen.
Det kanske är jag som är förvirrad, men jag har bestämt för mig att priset bestäms av utbud och efterfrågan. Hon har alltså räknat på konsumenternas betalningsvilja, efterfrågan, och det är högst olyckligt att påstå att priset bör vara 5-6 kronor enbart för att betalningsviljan ligger där. Utan att göra en skattning av utbudskurvan går det inte att avgöra var priset skulle hamna om vi fick till en fri marknad. Personligen misstänker jag att priset skulle vara mycket lågt, och att vi därför skulle få ett ganska så högt konsumentöverskott.
Till Björn Felten (#15). Intressanta prissättningsmetoder du för fram, men jag tycker inte att ditt resonemang är vettigt.
Om vi tittar på ditt kapitalistiska alternativ (1) så kan du väl egentligen dra det ett steg längre och säga att vi inför en fri marknad. Vi har tagit steg mot en friare marknad i och med introduktionen av Internet, och då tänker jag inte enbart på att vi kan tanka ner musik gratis utan att Internet inneburit en möjlighet för små skivbolag att distribuera musik över Internet och kringgå tidigare produktionskostnader för den fysiska förpackningen. Fler marknadsaktörer betyder att konkurrensen har ökat och det torde därmed vara svårare för majorbolagen att använda sig av priskarteller om man ser artister och deras musik som substitut till varandra. Då kommer priset inte att bestämmas av vad utbjudarna kan gissa (“tror”) att konsumenten är villig att betala, då kommer priset att sättas enligt marknadsteori om utbud och efterfrågan på en fri marknad. Dom behöver inte gissa, det sker (förenklat) med Adam Smiths (egentligen inte hans idé – han förklarade den bara bra) osynliga hand.
Ditt socialistiska alternativ (2) kräver en del utveckling. Ett par ören per låt? Ta en svensk låt av rapparen Petter. Han gör en låt som en fjärdedel av befolkningen (en orimligt stor del imo) betalar 2 öre för. 45 000 blir intäkterna från försäljningen. Dessa ska täcka produktionskostnaderna (studiohyra, eventuella royalties osv) och sedan ska _eventuella_ mellanhänder (tjänsteleverantören osv) ta sina andelar. Det är inte bara massproduktionen av en MP3:a som ska tas in i beräkningen, det är framtagningen av det som ska massproduceras som kostar i det fallet. Vill Kent ha en stråkorkester till sin nästa singel springer kostnaden iväg, oavsett hur billigt det är att massproducera den färdiga produkten. För mig går inte ekvationen ihop om inte alla musiker spelar in på sina datorer i sin tillfälliga studio som vanligtvis är kök.
Bara namnet socialism för mig direkt till tankar om beskattning för att subventionera produktionen av en vara som staten vill hålla priset lågt på för att konsumenterna ska ha råd att köpa det (och en viss ideologisk omfördelningseffekt från rika till fattiga genom skatt -> subventionering), som med t.ex. mjölk. Nu gäller detta oftast varor som befolkningen behöver, jag vet inte ifall musik kan bli en sådan vara, troligen inte. Vidare är det du presenterar som socialism egentligen effekterna av fri konkurrens på lång sikt, de konkurrerande producenterna producerar till självkostnadspris.
Båda dina förslag, med vissa invändningar och modifikationer, hämtar alltså inspiration från teorin om prissättning under fri konkurrens. Slå dem tillsammans så kommer priset att sättas av utbud och efterfrågan på en fri marknad. Då har ni inget att oroa er för, det sker med tiden.
Om ni är akademiska av er och vill ge er på saker inom den (halv-)akademiska världen, snälla ta er tid och gå igenom rapporten som släpptes tidigare i höstas med buller och brak, nu hittar jag den bara inte igen. Jag kollade lite snabbt upp och läste lite i de källor de använder och vinklingen är ofattbar (kanske ändå inte med tanke på att det är musikindustrins lakejer som lagt fram den). De cherry-pickar information från rapporter och använder aggregerade undersökningsområden utan att nämna det i rapporten och på så sätt gör deras ”resultat” mycket, mycket, mycket, mycket värre än vad det egentligen är.
fseq/YBF, jag tror att vi pratar bredvid varandra ganska rejält.
Om du vill ändra (1) så att vi får en fri och konkurrensutsatt marknad, så går det ju inte längre att sätta priserna enligt den modellen, då kommer man ju i stället att närma sig (2).
Och sedan pratar jag om den rena framställningskostnaden, inte kostnaden om man slår ut den totala produktionskostnaden på varje enhet. Alltså i princip skillnaden mellan att framställa 1000 respektive 1001 enheter.
Just det där med att slå ut totalkostnaden per enhet är ju i praktiken omöjligt, eftersom man vid prissättningstillfället inte har den blekaste aning om hur många sålda enheter man skall slå ut kostnaden på. Så därför saftar man på rejält för att jämna ut gungor och karuseller.
Om Petter vill kunna leva på sin musik, så får han nog göra som alla andra löntagare, arbeta för sitt uppehälle, det vill säga framträda live. Detta är ju något som aldrig kan piratkopieras, och konsertverksamheten har i takt med att plastbitsförsäljningen gått ner efter boomen, då alla skulle uppgradera sina vinylskivor till CD, ökat i mer än motsvarande grad.
Vad gäller din uppfattning om vad jag (slarvigt skall erkännas) kallade socialistiska varianten, så tycker jag att den i viss mån andas vulgärpropaganda. För mig innebär det i princip att man följer kommunallagens andra paragraf, den som säger att kommunal verksamhet inte får drivas i vinstgivande syfte.
Något som många kommuner för övrigt framgångsrikt kringår genom att döpa om gamla kommunala verk till aktiebolag — och staten har ju inte varit sen att följa efter (Posten AB, Vattenfall AB, Telia AB etc.). Men DET är ju en HELT annan historia… :)
Kapitalism betyder rätt och slätt att de som äger kapital, här i form av immatriella rättigheter, gör allt för att skapa ett mervärde så att de kan tjäna på att sälja en produkt. När inte detta mervärde uppnås, t.ex. genom att folk delar musik med varandra utanför skivbolagens kontroll, så försöker de hitta medel att skapa detta mervärde, genom t.ex. antipiratbyrån och lagstiftning.
Marknadsekonomi är bara snömos i sammanhanget.
Rasmus: Oj, jag uttryckte mig lite otydligt. Det jag åsyftade var att det uppenbarligen finns grundförutsättningar som inte ifrågasätts särskilt ofta, vilket gör att t o m någon som kallar det vederbörande åstadkommer för forskning förutsätter att:
* Skivbolag finns och ska sälja album till konsumenter
Vilket gör att diskussionen blir ointressant, eftersom en av de saker jag faktiskt känner mig relativt säker på inom detta område är att skivbolag inte kommer att kunna göra samma sak 1980 och 2030.
Hej Rasmus,
det är inte alltid jag har nytta av att ha genomgått 4,5 års Industriell Ekonomi på Chalmers, men det har jag visst nu:
Industriell Marknadsföring handlar (i jämförelse med annan marknadsföring) ganska så mycket om hur man positionerar sig i relation till underleverantörer och distributörer.
Mer specifikt skulle man kunna säga att det är en lära om hur en organisation bäst kan dominera/kontrollera flödet av varor/tjänster. Se det alltså som en vetenskap för byggande av ekonomiska strata/hierarkier (DeLanda), anti-marknader (Braudel), eller katedraler (ESR).
Alltså är läran fundamental för den typ av anti-marknads-ekonomi som vuxit fram under de senaste århundradena. Som sådan är det en akademisk disciplin som tillhör de ondaste av alla onda discipliner… :-)
Kommentera